净利再降 张小泉的“营销牌”该怎么打|张小泉

　　炒š股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，੡全&#25bc;面，助您挖掘潜力主题机会！

　　Ý来♠源：北京商报⊥

　　上市一年，净利下滑、市值跌半，张小泉百年老字号的光&#266c;环正在消失。8੨月29日收盘，张小泉市值为♥24.77亿元，距最高峰腰斩。前一晚，张小泉披露半年报，净利下滑超两成。业界有声音传出，这么费力营销仍未达预期，这两年张小泉的营销牌打错了？

　　净利下滑&#256e;超两‰成઻

　　8月28日晚间，张小泉发布2☺022年上半年度财务报告，实现营业收入约为4.39亿元，同比增长32.79%；归属于上市公司&#256d;股东的净利润3428.95万元，同比下降22.5í2%。

　િ　针对净利润的下滑，张小泉方面在财报中表示，受疫情对物流交ઐ付的影响以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期、单位制造成本偏高等原因，ਫ਼净利出现下滑。

　　事实上，近两年张小泉的业绩发展呈放缓趋势。财ષ报数据显示，2019年，张小泉净利润同比增长65.04%；2020ð年，净利润同比ⓩ增长6.8%；2021年，净利润同比增长1.96%。

　　业绩不达预期的同时，张小泉在资本市场的表现也不尽如人意。自2021年9月上市以来，张小泉股价一路¸下跌。资料显示，上Á市当日张小泉股价一度上涨424.84%，冲上38.16元/股，收报33.59元/♪股，当日市值53.18亿元。随后股价一路下跌，截至8月29日收盘，张小泉的股价为15.88元/股，市值为24.77亿元，距最高峰腰斩。

　　在业内人士看来，张小Ü泉业绩下行的背υ后，除了੐疫情影响自身发展外，也有行业竞争加剧的原因。

　　数据显示，截至目前，全国有近300⌋0家企业从事刀剪生产，20Í19年刀剪行业ⓗ全国市场总量约991亿元，按照营业收入计算，张小泉在全国的市场份额仅为0.5%。

&#263c;　　其中已经登陆资本市场的也不在少数，比如成立于1998年的苏泊尔，在全国范围内共拥有五大研发制造基地，其中明火炊具品类中刀具、厨房工具等产品在市场上具有较好的知名度。成立于1993年的爱仕达也是其面临的竞争对›手，据了解，爱仕达目前共有三大生产基地，同样在炊具类产品行业内具ï有较高的知名度。

　　营销ϒ不灵હ了？

　　作为至今已有400多年历史的百年老字号刀剪企业，张小泉一直都在努力改变老字号陈旧的品牌形象，吸引新一批年轻ê消费બ者群体ਫ਼。为此，张小泉在营销上下足了功夫。

　　财报数据′显示，2021年，张小泉销售费用投入1.∉17亿元，同比增长41%；2022年ੋ上半年销售费用投入7552万元，同比增长70.89%。

　　销售费用不断增加的同时，张小泉也在不断扩张。据了解，仅在2ઽ022年上半年，张小泉新就新开拓了12500¡个线下终端网点。同时在商超、购物中心采取集中陈列模式增加品牌与产品形象的展示，增加与消费者的互动；并大&#ffe1;力投入发展新兴电商，在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的高速增长。

　　在过去的2021年，张小泉在天猫、抖音、快手等平台进行ξ多场直播带货。据张小泉官方消息，2021年，张小泉在新媒体及内容运营方面取得较大的进展，全线上平台总曝光量超过2.09亿人次，◊同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍。2021ï年11月1日-11日，张小泉全网销售额达2597万元+。

　　♧此外，张小泉还冠名《中国有嘻哈》等潮¡流综艺节目，并在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”IP形象，拉å近与年轻人的心理距离，推升张小泉在年轻人中的品牌认知度。

　　虽然在营销上下了“血本”，但从放缓甚至下滑的业绩情况来看，似乎作用不大。战略定位专家、九德定位咨询公司创始&#266c;人徐雄俊表示，作为百年老字号，在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业很多品牌。而张小泉加码的电商直播带货，更多是一种以低价换流量的做法，用最低的价‎格换取流量的价格战只会导致增量不增利。同时随着直播带货的投入，一定程度上会损害、影响品牌形象²，企业很难在消费者心中建立高端化发展的品牌形象。

　　针对重营销一说，张小泉相关负ૢ责人表示，相关内容以财报为主。不过张小泉此前在接受北京商报记者采访时表示，在国货复兴、国潮兴起的当下，张小泉将不💼断迎合新时代消费者的消费需求，推出适合特定消费对象的产品，在Δ产品的造型、颜色和功能上多下苦功，尝试跨界营销、IP合作以及利用新兴传播媒介，更好更大地扩大张小泉的品牌影响，服务更多的消费者。

　　不可否认的是，在加大营销的同时，张小泉在研发上的投入虽没有营销的增幅大，但–也是逐年上升的。财报数据显示，ε2021年，张小泉研发费用投入为2288万元，同比增长14í.02%；2022年上半年，张小泉研发费用投入1133万元，同比增长11.76%，占比不足3%。

　　张小泉官方也对外表示，未来将持续研发投Ã入，力争在刀具产品方面，不仅以锋利见长，更能充分考虑ⓢ中国消费者的实际，真正做到“◑更懂中国厨房”。

　　ê北京商报记者👽&nbsp‾;张君花

▥઻

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（&#266c;sinafinance）

ö新▤浪财经意见反馈੏留言板

All Rights ΥReservýed 新浪公司 版↑权所有