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作者 | 崔秋阳&nbⓢsp;ੈ 编辑 | 王妍
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来源：ⓛ36ઽ氪
ો身处销售一线，સ理想员工李磊从未É想过，为了实现月销破万的成绩，理想ONE用了两年，但被市场抛弃，不过短短一个月的时间。
从数据来看，8月前两周，理想ONE的上险量不足200જ0辆。如果时间再往前推移，今年三季度，理想O∋NE的销量已经出现大幅萎缩，7月，理想ONE交付1.04¼万辆，同比增长21.3%，但环比6月的1.3万辆，大跌近20%。
疫情影响叠加车市淡季，各家的销量都受到了不同程度的挑战，但×是对曾经月销万辆的理想ONE来说ਗ਼，种种迹象还是指向一个ⓠ事实：曾经的爆款单品失宠了。
对于三年只卖一款车的理想来说，新旧交替的节点，内部曾预料到这场冲击Ú。李磊还记得，L9上市后，公司区域负责人给门店下发任务，其所ੌ在的门店月销量目标被定为380台，其中200台理想L9，180台理想ONE。
新车沟通ઢ会上，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想也曾表示，理想ONE的销量并没有因为L9的出现而下降。在他看来，10多万的区间，足以将两款车的目标用户所区隔开。“有ćb;30万元-35万预算，却突然要买一辆50万车的人会有，但一定是10%以内的比例，并不是真正的大盘。”
然而实际情况远超预期，进店的消费者果断抛弃理想ONE，选择了L9。整个7月，李磊门店拿到了700多辆理想L9（大定订单），而理想ONE的销量仅28辆。他表示，如此悬◘殊的情å况并非个例，Ä上海、深圳、广州等地的不少门店均是如此。
对于一直走单一“爆款路线”的⊃理想而言，开始了多个产品矩阵，Ä如何做好产品区隔ˆ，打破只有一款爆款的存在，成为眼下最直接的挑战。
与此同时，一直以来因为极致的成本控制，被贴上“抠厂”标签的理想，也做到了新势力阵营É中最û接近盈利的“标兵”，然而如今随着产品研发投入增多，向蔚来、小鹏看α齐的理想，在“好学生”的路上也越走越远了。
¯ 理想ONE逐渐Δ失宠
短时间内市场的快速变化，让李磊感慨，击败理想ONE的不੩是别人，而是自家ÿ的新车型理想ëL9。
如今，其所在门店的将理想L9的销量◙目标调整至理想ONE的三倍ફ以上，但进入8月以来，李磊透露二者的实际销量差距远不止三倍。
理想二季度业绩电话会上，理想汽车总裁沈亚¦楠承认，在给出第三季度指引时，公司已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。“我们认为主要原因是随着છ新ચ产品陆续进入零售店，消费者的注意力更多地被理想L9所吸引。”
李想和沈亚∩楠多次强调9月理想L9交付过万的目标，结合理想第三季度27000-29000辆ⓙ的交付指引，这意味着官ⓨ方预期8、9月理想ONE的总交付量在6000-9000辆。
如此大的差距或许是始料未及的。按照理想的车型规划，在20-50万元市场，每10万的价格区间都会放一款产品，同时包括纯电动和增程，能有效对应用户需求。正常情况下，ⓨ理想ONE与理想L9之间10万元的差距足Ąe;以将二é者的目标受众分开。
为了应对当前的影响，理想一方面从8月14日起推出7000元അ的理想ONE专属保险促销活动，同时整车质保时间也从5年10万公∋里调整为8年16万公里，这对于“抠门”的理想而言可谓诚意十足。另一方面，理想ONE的替代车型——理想L8的上市节奏也∏在加快。
不同门店的几位销售表Ν示，促销将在8月底截止。活动推出一周后，一名南方地区的销售表示，理想ONE的意向客户比8”月初翻了ª两倍左右，“但仍然比不过理想L9的意向客户数量。”
对于即将年满ટ四岁的理想💼ONE而言，或许已经进入到了产品的生命末期。大众的一位前销售主管介绍称，通常一款燃油车产品的生命ò周期为4-5年，“即使期间有小改款，产品推出5年以上也会面临卖不动的局面。”
新势力通常能够借助OTA升级的方式为产品“续命”。ÿ自推出至今，理想ONE累计升级百余项功能，但一直õ以来，其被人诟病的底盘架构、三缸发动机等问题还是无法解决。
理想显然也有意通过加速推出另一款新车L8来挽救当前的局面。理想L8谍照曝光后，李想甚至旗∃帜鲜明地站台，“等L8的现阶段Ü就别买ONE了。”这似乎也证明了理想L8就是理想ONE的换Ê代车型的说法。而根据此前曝光的信息，动力将会是理想L8最大的亮点。
财报电话会上，李想透露，“理想L8车型可能发布的比预期时间都要更早，”同时表示，“理想L8车型从发布到交付的时间ਫ਼节奏也要比理°想L9车型更快。
除了自身的产品力外，2 022年中高端新能源市场的竞争压力并不小▩。进入2022年υ以来，问界M5、问界M7、蔚来ES7、小鹏G9等新车陆续上市，虽然长期在细分市场表现优异，但理想ONE势必也会受到不同程度的影响。
不过这里留有的疑问在于，如果L9会抢理≈想ONE的用户，那接下来L8的出现是否会伤及L9？习惯了单一爆款路线的ý理想，是否能做到各取所需而不是互相掣肘？
从三年一款å车，ε到β一年卖三款
从理想L9开始λ，理想不仅开始了全੧新的产品序列，也结束了靠单一车型☺征战市场的局面。
今年5月，李想&曾在第一季度财报电话会上表示，从理想L9上市起♬到明年，理想ⓐ汽车将推出3款产品，包含全新增程旗舰产品、800V高压纯电产品，以及首款20-30万元中型车。
d3; 从三年一款车，∩到一年推三款，理想的节奏在不断加快。
按照李想最新的说法，L8上市到交付的周期会比L9更短。作为参考，理想L9于6月底上市，8月底开启首批¿交付，交付周期为2个月左右。也就是说，保守预计新产品L8将在10月底£前完成上市，并在今年内实现Ε首批交付。
在一位理想内部人‚士看来，虽然作为新势力理想在初期走了一些弯路，但当前的转变也并非难以适应。而理想ON”E的最大贡献在于，帮助理想完成ο了从0到1的基础准备，并立起“家庭用户”和“增程路线”的标签。
如果说初期的重点是打开单一细分∨市场，那接下来理想则要通过不用的产品矩阵，在ë不同价格区间内抢占市场份额。
理想ONEⓟ、理想L9车型负责人张骁透露，理想L9项目早在2019年5月Ú就已经立项，彼时理想ONE甚至还未开启交付，“当时▤我们有三种选择：纯电、（价格区间）向上探索的增程、向下探索的增程。”
三年的立项、研发、测试对于੫一款车而言已算充足，但抛开上新☼速度，∗对于眼下的理想来说，更大的考验则来自于产能。
目前，理想常州一期工厂的年产ਫ能在10万辆，二期工厂在扩建中，完成后年产能将达到20万辆。多位常州工厂👿员工向未来汽车日报确认，二期工厂仍在调试阶段，距离正式投产仍有一段时 间，“马上会进入PPV（Production & Process Validation）试生产阶段”。
一位新能源车企人士表示，产线从试生产到ધ正式投产阶段一般需要3个月◈左右的时间。∑
沈亚楠曾在电话会上表示，理想L9规划月产能上限为1.5万辆，这也意味着在常州二期工厂投产之前，ઙ年产能10万辆的一期Ι工厂产线绝大部分产能需要被理想L9占据。ય
理想L8的上市、交付时间也直接受产能爬▒坡影响。李想Ņ曾表示，“需要先把L9交付和爬产完成了，两款第一‾个完整月就可以交付过万的全新车型同时爬产的难度太大了”。
除了常州工厂，理想在重庆及北京两地的工厂也无િ法在短时间内投入使用。重庆市政府公布的2022年市级重大项目名单显示，理想重庆工—厂今年年初拿下工厂用地后，计划3个月内开工，工期3年（2022-2024年），也就是说理想重庆工厂至少要在∀2024年之后才能正式投产。
而20∈21年理想汽车从北京现代手中收购的理想汽车σ全球旗舰工厂，预计于2023年投产。但截止今年7月份依然处于改造阶段，不仅厂房外墙并未完全拆封，就连大楼外“北京现代”的标识logo都未拆除更换。ó
理想北京工厂预计将用于投产理想纯电车型，这一工厂的调试、投产进度直接关系到理想纯电车型的上市及交付时间。目前λ，理想汽车北京工厂除技术工种及小部分操作普工外，仍然在招聘有关工厂建设的职位，并要求应聘者ρ拥有“工厂建设从0到℘1”的经验。
撕下“好学η生”标Š签ö
产品矩阵丰富的同时，理想不得不—与扭亏转盈的目标ª渐行渐远。
曾经，在“蔚小理”阵营中，理想是最先实现季度盈利转正的企业。但在2022♬年第二季度，理想亏损6.41亿元，按照第二季度交付28687辆计算，每卖出一辆车Κ理想就会亏损2.2万元。
一直以来，理想在业绩上的良好表现，得益于有效的成本控制ⓚ，更重要的是，由于单一车型所以研发投π入并不高。ⓓ
在“蔚小理”中，理想的研发投入占营收比重最低。从2020年第三季度到2022年第一季度，蔚来、小鹏、理想三家的研发投入分≡别☎是77.7亿元、64.3亿元和½53.5亿元。但近几个季度，理想研发投入的增速均超过三位数。
从当前的趋势来看，各家并不会为了⊕更š快实现盈利而暂停在研²发上的“军备竞赛”。自2021年第三季度起，蔚小理都不约而同地将自家研发投入加大至10亿元以上。
目前在核心硬件配置上，新势力车企逐渐趋同：比如在Sćd;OC方面，蔚小ò理均采用了英伟达Orin的解决方案；传感器和底盘制动系统主要使用头部Tie r 1如博世的产品；电池方面主要靠宁德时代。
如此背景下，车§企👽差异化的竞争主要集中在自研的智能驾驶/座舱的软件+算法。而随着更多新产品的规划，各家都开始迭代智能驾驶功能，理想也加速补课。
2021年以来，蔚来、小鹏相继交付了NOP和NGP智能驾驶©辅助ਖ਼功能，而理想ONE由于受限于硬件，在高级别辅助驾驶能力上，一直未能与其他竞争对手同步。直ੌ到理想ONE改款后，才在2021年12月份通过OTA升级向用户推送了NOA导航辅助驾驶功能。
在新车理想L9上，不仅搭载了理想自研的AD MAX系统，其与理想ONE的智能化水平还体现在车机系统、激光◑雷达等智能硬件，这无一不是高研发投入换来的成果。
除此之外，虽然李想对理想L9的毛利率充满信心，并表示Ψ“会比理想ONE更高ਗ਼”，但之后纯电车型的到来势必也会对理想的盈利能力提出新的挑战。
汽车行业分析师张翔认为，此前理想凭借单一车型月销过万，更容易形成ટ规模化效应，导致其一直在新势力中保持较高毛利率，“但随着产¶品矩阵进一步丰富，一旦某款车型无法取得爆款销量的成绩，理想同样需要面对高额的亏损。”
与此同时，如今电池成本居高∅不下，增程∼与纯电的不同技术路线也意味着成本的巨大差别。不论是理想ONE还是理想L9，其电池容量均未超过45kWh，而目前市场中的主流纯电车型电池容量大多在70kWh左右。为了应对供应链和成本问题，不少车企甚至开始选择自研ćd;或寻求供应商的多元化。
ο 更重要的是，在电动车ચ型占领市场之前，补能网络的建设也是理想绕不过的问题૪。
李想曾表示，由于80%以上的Æ理想用户有条件安装家桩，目前理想充电网络的布局思路是满足珠三角γ、长三角、京津冀等密集经济区中跨区域出行的ઠ充电便捷性，即高速路充电站，而非市区内充电，并承诺在2025年前建成超过3000个超级快充站，覆盖90%的高速公路里程。
作为对比，从20૮18年5月，蔚来首座第一代换电站在深圳投入运营，到今年7月，蔚来在全国▥累计建成了1000多座换电站。小鹏也ν在今年8月15日，正式上线了第1000座充电站。而补能网络的建设，更是一场考验资金、技术、先发优势等多方位的烧钱大战。
一位知情人士表示，理想汽车2021ù年组建充电网络部门时的预算为数十亿元，ਲ਼“但充电站建设缓慢，目前仅有一个充电站。”这也意味着理想未来的研ૉ发投入还将继续高速增加。
不论如何，增程与Ð纯电并行的理想，拥有了更大的想象空间，但告别了一款车打天下，理想所面对的࠽挑‡战也要升级了。
（注：文内å李磊为化名ξਜ）
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