格力电器的增长难题

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ö　　来Œ源ϖ：斑马消费

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　　最近一段时间董明珠⇐烦心事不૦断。

　　直播∴现场，因工作人员准备不充分，她当−场黑脸，坏脾气再次暴露无遗；核心经销商河北徐自发的公开倒戈，外界普遍担心，这是否会动摇她耗时二十多年，搭建起来的થ格力电器渠道体系。

　　公司规模突破2000亿大关之后，即跌入下滑通道。空调业务快ࢮ速增长的势头不ò再，其他业务培养多年，ç仍不成气候，盈利水平更是低下。

　　如何带领格力电器突破增长瓶颈，૩是摆ઘ在68岁的董明珠面前的一੠个重大难题。

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　ૢ　增长瓶颈

　　在8月ય的最后一天，格力电器终于披露了今年的半年报。虽然，公ગ司归母净&#260f;利润同比增长21.25%达到114.7亿元，但仍未能恢复到2018年（128.06亿元）和2019年（137.50亿元）的同期水平。

　　更重要的是，当期公司营业收入仅同比微增4.ધ13%。如何૊░解决格力电器的增长难题，董明珠仍没有找到答案。

　　对于像格力电器这样的千亿级传统制造业企业来说，有品牌、有Ν技术、有渠道，维持盈‚利不是难事。最大的难点在于ਫ਼，当企业发展到一定阶段之后，怎样才能保持持续增长？

υ　　2013年，格力电器营业收入首次突破千亿，之后，在千亿级这个门槛上，起起伏伏长达5÷年，直到2018年，终于踩线2000亿元，并在2019年达到2005亿元。不过，在随后的2020年和2021年，公司ફ营收再度双双跌破2000亿元。

　　今年上半年，格力电器在营业收Ï入同比微增的情况下，归Η母净利润大幅增长，并非是因公司盈利水平的提升，而‡是主要得益于相关费用的控制。

ç　　期内，公司制👽造业毛利率同比下滑0.17个百分点，主要是空调业务ࢵ拖了后腿，毛利率下滑了0.21个百分点，继续维持在30%以下。

　　在这种情∠况下，公司严控费用，特别是销售费用，仅此一项，就⋅为公司节省了近20亿元，这在公司财务φ报表中，就变成了利润。

　　据行业数据，今੕年上半年，全国家电市场零售规模3389亿元，同比下滑9.3%，传统👽彩电、空调、洗衣机ࢮ等产品都出现了不同程度的下滑，洗碗机、干衣机、集成灶等新兴品类逆势增长。

　　▦渠道端，更是出现了线上、线下±双向承压，线上销੏售额首次出现同比下降。

　　传统分销或单纯依靠传统电商的“一招鲜吃遍天”的时代不再，渠道更加碎片化，抖音等ⓕ社交平台崛起½，逐渐蚕食线上家电市ખ场份额。

　　格力电器也已意识到了这一问题。董明珠⊂这个超级ⓛ网红的身份Ξ，本身就是格力触网的一个先天优势。同时，公司也在试图倾力打造另一个网红“孟羽童”。

　　我们注意到，格力电器在抖音等平台上，已注册了多个账号。其中，对“明珠羽童精选”倾注了大量资源。然而，这个集结&#263d;了董明珠和孟羽童两大网红的账号，当前的粉丝数才刚过230万。在没有憨二人直接坐镇的情况之下，该直播期间，多数时候同ⓘ时在线观看人数只有惨淡的几十人。

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　　“空调一哥࠹”મ之争

　　空♦调是格力电器的起家业务，其后，又通过子品牌大松੏、晶弘布局生活家电、冰箱，以及其他工业级产品。但是，空调仍是公司的绝对核心。੧

　　ਭ今年上半年，公司空调实现收入687.46亿元，同比增š长5.18%，对公司的　营收贡献，由上年的同期的71.79%增至72.20%。公司寄予厚望的生活电器业务收入微降，仅有21.77亿元，与美的集团（000333.SZ）同期663.3亿元的消费电器规模，简直不可同日而语。

　　顺Ÿ德和珠海同属广东，两地′相隔不过百公里。方洪波领导下的美的集团与董明珠治下的格 力电器，双方的明争暗斗无休无止。

　　Í两દ家公司起点不同੝，但最终都走到了空调+生活电器的同一条道路上。一山难容二虎，两家国内数一数二的家电巨头，互不相让。

　　董明珠હ高调，੢方洪波隐忍；董明珠对外凶悍，方洪波对内凶Η狠。

&#266b;　　十数年间，双方在人才和技术的争夺上，从公开Ù喊话到对簿公堂，🙀从未停止过。

　　特ભ别是在空调੖这一领域，董明珠曾⌉不止一次，怒怼美的集团的人住到格力门口挖人才、偷技术。对此，方洪波从未公开表态。他在接受媒体采访时说，美的不跟竞争对手较劲，而是跟时代较劲。

　　过去，美的集团是中国小家电之…王，但在空调板块，始终是活在格力阴੖影之下Š的“千年老二”。

　　2020年ⓘ，是两家公司竞争的一个Λ分水岭。这一年，美的集团空调业务收入达到1212亿元，比格力电器的1179亿元高出33亿元，座次઼就此改写。

　　这时，谁才是中国空调行业的“一哥”，似乎又变成了一个Β迷&#256e;案。在双方的年报中，各自都ਫ采用不同的数据，说明自己行业第一的地位。

　　据奥维૦（AVC）数据罗盘，截至今年8月21日，中国空调线下市场，格力的市占率下降0.15个百分点至33.05%，美的为33.23%；线上市场占有率，È格力为27.57%，同比大降3.4∗9个百分点，美的为28.57%。

　　董明珠之所以能从一名普通销售&#25d0;员，成为格力的掌门人，靠的正是▒她在营销方面的天赋，以及'自己一手为格力搭建起来的销售体系。

　　而前不∩久，河北经销商徐自发公开宣布退出格力，转做ⓠ飞利∑浦空调，这被看作是对董明珠营销体系的挑战。

　　徐自发掌控的河北格'力，是Ä格力电器二十多年的核心经销商。不仅੕如此，徐还是格力电器的间接股东。

　　格力电器第三大股东京海互联，∩由全国10家▒经销∨商组成，河北格力持股28%，为第一大股东。

　　外界普઎遍认为，徐自发与董明珠彻底决裂，根本原因是利益，♤“代理格力空调，利润没有过去那么高了。”੆

　　>其他ા业务未ક成气候

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　　空调和生活电器之外，董明珠还为格力电器布局了绿色能源、智能装备等多个行业。但是，空调之外的其他业务，总体规模还&小，且盈利水平低，今年上半年的毛利率才4.96%，与空调业务&#263f;相差太远，短期内难以形成业绩支撑。

　　早些年，董明ⓝ珠看中智能手机，希望以手机为入口，布局格力的智能家居业务。然而，手机似乎没有董小姐想象的那般容易做好”，哪怕是她把自己∨的头像当做格力手机的开机画面，也没能带来销量。智能手机的风口已经过去，就连国内智能手机的鼻祖魅族，都已卖身吉利，格力的机会已经不大了。

ગ　　当国内新能源汽车风起之时∈，董明珠又想带领格力到这一赛道上去闯一闯，拟以130亿估值收购珠海银隆100%股权。不料，遭遇股东的强力反对，以至于，董小姐在股东大会上当场发飙，怒斥中小股Ø东“不懂感恩”。

　　为了证实自己的眼光，她举债以个人¢身份入股银隆，并拉上了自己的好朋友王健林和刘强东。最后的õ结果是，珠Å海银隆果然是个大坑。

　　5年之后的202¯1年8月，格力电器以18.3亿元，通过司法拍卖获得银隆30.47%股权。董明珠将自己所持银隆17.46%股份表决权委托给上市公司行使，格力电器曲线控制ß银隆，更名为格સ力钛。这一次，董明珠没有给中小股东表决的机会。

　　在格力Μ的体系里，格力钛Π体量不大，但是个亏损大户。今年上半年，营业收入11.67亿元ગ，净利润-6.58亿元。

　　董明珠更大的梦想，是带领格•力造芯片，ਫ਼“哪怕投入500亿元”。也许，在董小姐眼中，钱可以解决一切问题。可是，做芯片☞不一定。

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