Web3 时代 传统品牌如何玩转 NFT 营销？|Web3

ä　　原文标ç题：《深度长文：જWeb3 时代，品牌应该如何把握新机遇？（上篇）》

　　憨撰文：秋老👽师 转载自金色∏财经

　　最近看了很多讲☞ Web3 怎么助力品牌î营销的长文，收获颇丰。但分享给还在一线做品牌的小伙伴，收到的反馈却是：还是看不懂，你就直接告诉我咋搞，怎么搞，有没有什么成&#260e;功案例可以参考？效果好不好？

　　这倒是提醒了我，对于છ很多 Web2 的营销人来说，Web3 的学习门槛确实有点高，概念多。Web3 原生的东西讲多了，好像就成了一种玄学。更让人不敢碰，也不知道怎么碰，听得内容不少，但真到客ઠ户那儿提案ત的时候，最后还是成了：发个 NFT 吧，做个虚拟形象吧。

　　所以，对于传统的营销人，当下可能还需要一种营销 &#25c8;Web2.5 的指导：不说深了，不说大了，就说一目了然的，让 Web2 的人看了不觉得多厉害૝，还感觉有点似曾相识——唉，这不还是当年咱们玩的那套嘛？只不过换了个壳，叫 Wⓜeb3 了嘛！

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　　有了这个感觉ⓟ，目的也就达到了——Web2 Web◐3 不重要，换个地儿还是卖货，能卖货才重要！

　　因此，这篇Υ文章我想用一种很实用Û的方式，为大家做个朴素的指南ਠ。

　　希望大家读完这个，给老板汇报的时候，让°老板能听懂；给客户汇报的时候，∋让客户能买单；自己当老板的，也有动力布局布દ局 Web3。

　　今天先开启个上篇，跟∉大શ家聊聊品&#ffe0　;牌怎么用 NFT 营销。

　　【新用户】N&#25a1;FT 的受众里，有品牌⌈需要抓住的新用户ⓔ

　　NFT 受˜众中，有品牌以前无法接触到的受众——加密爱好Í者和越来越多习惯在 Web3 世界参与的 Z 世代人群；品牌可以通过 NFT 营销接触到之前更多੪不是受众群体的人群。

　　【新创意】当അ⇒下沉闷鲜有新意的市场营销需要新创意ⓨ

　　现有的 digiϒtal marketing 市场已经走向了一个沉闷而鲜有ⓘ新意的阶段，而大环境下并☻不乐观的市场情况，也需要更新鲜的创意和内容来刺激消费者。

　　【新形象】好Ν的 NFT 营销能起到品牌焕એ新&#222e;的效果

　　传统Α品牌的&#263d;焕新，Ρ在互联网时代已经被探索得很深入了。NFT 本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收获 Z 世代人群的好感。

　　【新社બ区】品牌在即将੡到来的 Web3૙ 时代，需要建立更有存在感的社区

　　Web3 社区的共创属性已经显示了它的力量。已经在路上的 Web3 时代，更需要品牌打破੧社区和品牌之间的界限，有更好的沟通机制，有更能促进&#266b;沟❄通的社区氛围。

　　λ【新时代】时代已不可逆转²地向前发展，品੟牌需要更早地尝试、积累经验

　　如今很多大的品牌已经成立了 Web3 部门或者制定 Web3 战略，在¬品牌 +Web3 这条路∉上，或许已经不是“做不做”的问题੡，而是“早做还是晚做”的问题。

　　【新增长】NF⇐T 营੐销可以成为品牌新的增长点

　　品≥牌‏有机会借助 NFⓔT 创造新的营收。

　　与ℑ蓝µ筹 NFT 合作，借用 NFT 本身强大的影响力&#263b;，可以同时影响辐射 Web3er 和普通受众。

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å　◊　案例参考：

　　中国李宁借助无聊猿#410ℑ2 联名营销，发售印有该 NFT 形象的服饰，在三里屯ઙ举办快闪活动；并对无聊猿形象做了诸多二创，让无聊猿#4102 穿上了奥运冠军同款领奖服，手捧经φ典款鞋盒，制作成大型雕像。

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　　与强标签的 NÉFT 合作，可以帮助品牌在某些特殊需求的品牌&#25c8;营销中发挥更大的作用。

κ　　比如 World of Women 这种已经&#25b3;形成非常鲜明特点的 NFT，这套 NFT 以女性主义、号召包容与多样性被广泛认知，并集结成为了非常好的ઐ社区文化。当品牌需要做女性用户的辐射影响力时，与 World of Women 这样的 NFT 组织合作，就是非常好的一个选择。

　　品牌也可以通过与强Σ风≈格化੎的 NFT 合作，来彰显自己的文化与价值观。

　　Web3 本身带着一种颠覆属性，从 NFT 走红开始，我们就看到很多与过往审美不同的 NFT 火出圈，很多人都问过“为什么这么丑的 NFT ∝会火”，下一次，或许你可以跟别人解释Í——因为在这个新的世界中，人们带着一种颠′覆过往审美、颠覆当下价值观的诉求。

　　例如 mfer 火柴人，这个看似随便画画的小人，以当下的审¯美来看，非常不精致，↓很随意；火柴人瘫在座位上，很丧的样子——但正是这种不精致的ⓕ审美，代表着一种对过往精致审美的反抗；也正是这种丧丧的感觉，迎合了时代的倦怠情绪。

　　因此，品牌也可以考量，ੌ如何借用 NFT 所代Ô表的更底层的文化精神，来设计 NFT 的借势营销。与 mfer 类似的 NFT 合作，本身就可以代♤表一种态度。

　∋　为什么这么做੪呢？

　　ત很多实体商品其实已经很难激发♣用户的分享欲了，ਮ通过 NFT 与实体商品相结合，可以帮助品牌在推广新品的时候，用配合商品发售的 NFT，来激发用户分享到社交媒体。NFT 在当下的潮流感和炫酷属性，给消费者一个线上做二次展示的机会。

　　很简单的一个例子，如果当下，买一ક个 GUCCI 的新款包包发到朋友圈，多少显得有点刻意的话，晒出购买 GUCCI 实体赠送的‍↑ NFT，就变得更加自然和简单了。

♡　　&#25a0;那么怎么与实体商品做链接呢Υ？

　　a．实体产品与 ΖNFT ≠੩打包销售

　　b．生产基于 NFT੊ 的ⓟ—独立实体产品线

ä　　cત．创作实体产品的 NFT 版本઼

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　　d．把 NFTਪ 最为实体产品兑换å券

　　aમ．实体产品与ÄΝ NFT 打包销售

　　这个应该不→必多解释，直接上案例吧Ω૜。

α　　案例参ⓛ考：૨

　　Gap 在 2022 年 1 月中旬和艺术家 Brandon Sines 合作推出了 NFT 捆绑销售的连帽衫。实物限量 100 套，分为普通ਊ、稀有、史诗和独一无二四个等级。这∪也成为 GAP ৻历史上发行的最限量的一款服装。

　૝　ચb．生产基于 NFT 的独立实体产品&#25bd;线

　　—੤— 与 NFT 持🙀有者开μ发联名产品

　　这是比较常规的操作了，具体可úઞ以▣参考上文提到的李宁与无聊猿的合作。

੧

　　↔—— NFT 持有者º建立衍生品牌

　　◯因为持有 NFT 就拥有 NFT 对应的商业开发权，基于这种商业开发权，你就可以开发相应的产品了é。大知名度 NFT 本身具有很强的病毒性传播的潜质，直接就拥有了品牌效应，降低了获客成本Λ。

　δ　案ⓘ例参考：☜

　　虽然公众对于 BAYC（无聊猿） 的第一印象都是明星换头像，但实际上它带来了一个影响整个 NFT 生态的创新——IP 商业授权。基于此，大量的 BAYC੘ 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌，包&#263a;含时尚品牌、音乐、潮°玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。

♬

　　Forj CEO Harry Liu 撰写的《Yuga Labs 的 IP ς帝国：近 80 个品牌、创作者、项目与艺术家》一િ文对这 80 个 IP 做了介绍非常全面。

　　（参考‘打造 Web3 品牌灵魂三问：÷Why、Whછat、How？’作者：Star‘s De♪centralized Brief ）

░　　下面也分享一些具体的⇒案℘例。

　　餐馆老î板 Andy Nguyen 花了近 38.7&#263c; 万美元购买了一Á只无聊猿和两只突变猿，用来装饰该店的汉堡盒、油炸架和饮料杯，开了世界第一家‘无聊猿’主题餐厅 Bored & Hungry。原本打算只是做几个月的快闪店，因为经营火爆，已经变成了一个长期营业的店铺。

　　洛杉矶的一家工作室 Kley 的员工酷爱咖−啡，刚好有员工持有无聊猿的 NFT，于是他们创建了‘无聊早餐俱乐部’，借力‘无聊猿’IP 向粉丝开展咖啡订阅服务。这个项目也有很有趣的玩法，他们发售了 5000 份无聊猿角色的Î早餐场景 NFT，购买 NFT 的消费æ者自动获得咖啡订阅会员资格。普通消费者可以在官网下单购买咖啡豆及周边产品，但仅 NFT 持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（订阅式服务）和购买特别定制款咖啡产品。

　　c．创作实体◑ક产品的  NFT 版本

　　基于实∃体产品单–独创作 NFT 售卖°

　　案例参考：作为第一家发布自己的 NFT 的时尚品牌 Gucci，在成立υ百年之际അ推出了以 Aria 系列为灵感的时尚电影 NFT，起拍价是 2000 美元，而最终成交价格达到 25，000 美元，是起拍价的 ☎10 多倍。

੍　　基于实体产品ƒ二创 NFࢵT 售卖

　૎　这里分∃享一个思路：&#25bc;

　　很多传统品牌Δ其实是做了很多产品迭代的，例如可口可乐出过非常多版本的瓶ⓓ子设计。而这些过往的设计承载的不仅仅是品牌的价值，更有用户对于时间的情感、对于地σ域生活的情感。

　　品牌可以将这些过往的实体产品♤，设计创作为 NFT હ进行售卖，让用户用 NFT 留住曾经消逝在Û时间里的商品。

　　d．把 NFT 作为¼实体ϒ兑换券

　　传统营销中每年都会有“中秋月饼券”、“阳澄湖大闸蟹兑换券”的发售，品牌也ੌ可以参考类似的û方式，将 NFT 作为未来的实♦体兑换券。

æ　　案例参考§ⓚ：

　　Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龙舌兰酒品牌。2022 年 1 月，Patrón 推出了其首款 NFT。每个 NFT 都对应着一款稀缺的独家主席储备版（Chairman‘s ReservÊe）实体酒——总共只有 150 瓶，NFT ω所有者有权在任何时候赎回相应的龙舌&#256f;兰实体酒。对应的每个 NFT 售价为 1.5 ETH（折合约 4，500 美元）。这些实体龙舌兰酒被存放在新加坡一个秘密地点，并进行 7×24 小时的安保、外界运动检测和温度控制。

　　这种 NFT 发售ਜ਼的方式其实可以▦应用到一切有高交换价值的ਲ਼物品：酒、茶叶、金饰品等等。对于国内传统老品牌，茅台、周大福等等或许都可以参考这种方式做一波营销，来做品牌焕新。

　　总结来说，当 NFT 成为一个载体，品牌可以通过 NFT 赋予各种φ实&#222e;体权益的时候，其实大家就可以完全抛开 NFT，打开想象力了。不管是餐馆发行 NFT 来赋予预约位置的权益，还是音乐节发行 NFT 来赋予 VIP 看台的权益，´还是说持有 NFT 加入高阶会员、与创始人面对面…NFT 有了，剩下的就靠品牌人自己来发挥了。

　　品牌可以把 NFT 作为一个会੒员激励的ú入口——拥有 NFT，可以享受独有的实体权益。å

　　把 NFT 赋予更多会员权益——可能你会Σ问，这不就是把积分制换了个说法吗？但当传统的会员制已经变成一个比较枯燥的积分换钱，且又看起来没有那么多福利的时候，大家已经越来越不在乎所谓的品牌会员了——NૉFT &#25b2;pass 卡可能是重新吸引大家关注会员权益的一个机会。

☏　　案♬例参઻考：

　　星巴克的动Ï作基本就Ð是类似的操੍作方式。

　　近£两日，星巴克宣布了他们的 Starbucks Odyssey 计划。星巴克将每个 NFT 都设有一个稀有点值，可以在星巴克自己χ的市场上进行交易，福利 / 体验包括：虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程；Staÿrbucks Reserve Roasteries 活动；哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅等。

੎　　੓同时为了减少普通受众对链上操作的学习成本，星巴克让用户可以௄使用法定货币直接在其市场上交易 NFT。

　‘　我们也观察到，相比较于原来会员兑换积分折扣的方式，品牌 NFT 的权益看起来更加独特、丰富和高端——类似的操作ਊ我们可以参考 Prada 的案&#263a;例：

　　PŠrada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列将为‘Prada Crypted’Discord 社区中的 Timecapsul🙀e 持有者提供独特的活动和体验，例如在参加米兰 Prada 大秀，并获得独家邀请ક参加 9 月份的品牌时装秀。

　　另外，品牌在具体玩法上，也可以设置不દ同级别的 NFT 权益，这跟过去的白金卡、银卡也没有什么ੌ本质ત的玩法上的区别。

　　那≠么♧是不是原有的会员制的品牌，都可以像星巴克一样转为 ΣNFT 呢？

　　બ我们觉ⓥ得是必要的É。

　　这一点我们可‚以参考Δ­ Star‘s Decentralized Brief 在文章中的观点↓

　　会员卡转♪为 NFTΕ 有如下好处， 包括 3 个用户侧和 1 »个品牌侧好处：

　　作为 web3 品牌，用户即投资人，会员俱乐部必须ૡ保障高质量的权益，和用户利益一致；用户的积极参与同时也在提升品牌૦价值，形成双赢ψ局面。

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　　传♡统会员卡很Ņ难二手交易。变成 NFT 之后，带来天然的交易市场和流动性，从而增强会员卡本身的资产价值。

　　化身独一无二的数字身份÷来彰显自己个性以及作为 metaversૣe 的通行证。会员卡不一定是静态的，精心设计的 traits 可以随着用Î户一起成长，并且有特殊效用，增加用户黏性。

　　基于链上数据和行为，一方面更全面了≠解存量用户（A 用户持有了 5 个 NF⌉T），另一方&#25c8;面更容易触达增量用户（某个社区的用户特别适合这个品牌）。

　　在 NFT 做为会员 💼pass 卡这个方式上，其ફ实还有很多想象的空间，包括用ℑ poap 来纪录消费者的活动参与情况，以 PFP 头像来让消费者做个性化展示、展现身份认同等等。

　　在当下，可能我们更要探索的是，如何让会员制上链之后有流畅的体验，同时Λ在政策允许的范围内∀，让 NFT 作为会员卡玩出更多ઝ花样。

　　NFT+ 游戏≠也是一个好的思路，无论是品牌自己做游戏、制定游戏规则，还是在‍已有的虚拟游戏社区中去创建品牌ι区域，都是一个可以拓展更多玩法的方式。

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　　案⇑例参”考：

　　Gucci 与游戏平台 R੬oblox 合作，在 Roblox 上打造了一座永久的虚拟世界“Guccåi 小镇”。尽管开放时间只有两周，Gucκci 花园的访问量超过 2000 万人。

　　ï小镇里 Gucci 门店出售服装包括上衣、裙装、运动衫、夹克等等，游戏玩家购买穿着后，能够达到与现实相同的穿着效果。除了买衣服以外，游戏本身的体验也足够丰富：访问者能够通过比赛赚得∉双 G 宝石，创作艺术作品、学习品牌的历史遗产与手工艺。参加 Gucci 小镇内的活动时¦，访问者还可以使用小镇内的货币购买道具及 Gucci 服装。

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　　这一点，我ઍ们Å可以参考 NFT 原生态的玩法：

　　BAYC 无聊猿为 NFT 持ú有者空投 Ape 代币，Azuki 向持有者空投ਰ 2 个 Som☼ething NFT。这两次空投都为 NFT 持有者带来了极大的收益，同时也让 NFT 本身获得了极高的声誉。

　　品牌其实也可以参考Ņ这种二次赋能的方式，在 NοFT 销售之后，让∈拥有品牌 NFT 的消费者获得之前未许诺的第二阶段的福利。

　　用二次赋能，为拥有 NFT 的⇓消费者创造更多福利，培养品牌的忠诚度；同时也用这种方式为品牌创Ä造话题。‏

　　互联网的社交媒体为品牌创造了与消费者的双向沟通渠道，NFT 社"区风格的Ë品牌社区或许可以成为下一સ波新的沟通渠道。

⌈　　品ⓢ牌可以通过 NFT 建设在线品牌社区∃。

　　a．用于沟通

　　NFT 社区，其实有更好、更天然的沟通属性。品牌可以通过 NF◯T 来建构新的沟通渠道，通过 NFT 构建自己的新ચ阵营、新ⓚ社区。

　　这一点，如果你玩过 NFT 的 Discord 社区 👽/ 或者国内有共识的 NFT 项目，可能会更加有所感知。这些社区，因本身的共识和喜爱而构建，活跃度更高，自来水流量和社区内的自发传播会更丰富。与传统的微信公众号 ß/ 微博 / 小红书 / 传统广告相比较，这些社区，具有更高的参与度，不再是‘我说’，而是‘大家一起说’。类比国外的平台，与传统的企业传播社交媒体平台（如 Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit 或 Telegram 极>大地提高了传播的互动性。

　ç　这种 NFT 风格的社区为品牌打开了一个可玩性。比如 NF§T 社区经常举办的 AMA♪ 活动 /meme 表情创作等等。

　　NⓞFT 社区，Ξ可以是品牌营销的一&#266c;个放大器。

　੫　&#260e;案░例参考：

　　《时代》周刊是一个±非常典型的例子，他们建立了独立→的 Web3 部门，用很 WeΜb3 的“社区 + 价值观 + 文化优先”的方式来运营社区。

　　《&#261c;时代》周刊的操作已经初见成效，他们的 Discord 非常活跃，在 Disco◯rd 上为 NFT 持有者举办૨每日游戏、挑战甚至私人房间，向 Z 世代读者展示品牌。

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”　　b．创造品∑牌故事

　　品牌可以利用Â NⓤFT 社区，围绕品牌形象或者品牌故事，让社区成员展开二&#261c;创。

　　基于૟ NFT 为 NFT 头像或者人物来展开¹故事 ੝/ 建构世界观——这在传统的 NFT 社区是一个很普遍的做法。

　　品牌‹可以从过去自己书░写故事ઙ，转变为在社区里让消费者共建故事。

τ　　比如：在社区中搭建一个构架ઝ，由品牌官方来宣布不同章节、不同主题的活动：每章有不同的玩法，或者是消费者来书写的故事小作文，或者是寻宝，或者是品牌形象的 cosplay；让消费者在做自来水内容的同时，获得一些实੬体或者虚拟积分的奖励。

　　类似活动可能在传统的品牌营销中，ã我们也看到过类似的动作。但 NFT 社区本身有的社区文化，可能更让消费者可以自然参与，或者有动力加入。其次，虽然 NFT 社区的活跃用户数仍小于更传统的社交媒体平台，但他们在社区中已经显示出更੐高的参与率，这种高参与度也让品牌共建拥有新的可†能。

　　c．更大的想象力—¾—品牌 ΥD਩AO

　　DAO 可能对于不熟悉 Weਊb3 的人来说还是有一些门槛，但 DAOા 在去年年底就已经成为一个非常热੉门的概念。

　　DAO ⊂是去中心化的自治组织，一种新的协同组织方式。我们可以简单理解为社区的一种升级形式，但 DAO 相对于一个社区，具有更明确的文化认同和精神核心，和更技术化的手段和治理方式让社区内的人可以☼协同工▥作、创造价值。

　ⓖ　这个新的概∗念，可能也是品牌的一个机会ⓠ。如果品牌可以将自己的社区最终以一种 DAO 的形式运转，品牌可能将收获更有自生力的追随者，而这些品牌追随者将与品牌共同打造品牌，形成双赢。

　　当下，我们看到很多品牌已经尝试了一些 NFT 营销的玩法。但不得不说，研究国内外很多案例之«后，我们可以看到，大部分品⌉牌的思考还停留在如何借用 NFT 的热度炒੎作一波，把 NFT 当成一个营销事件来搞，并没有对 Web3 的逻辑与文化做深入的了解。

　　但，我们认为，品牌已经到了需要对 NŸFT、对 Web3 做长期规划、深入研究的时候了。NFT&#263f; 营销一定↵不是一锤子买卖，Web3 的新世界需要品牌人用更长期的眼光来看待。

　　就像文章《万字长文&#266b;：Web3 与品牌如何推动૝下一轮牛市？》里&#25a1;说的那样：

　　‘今天的 Web3+ 品牌，就像当年电商对传统实体的打击，这并不意味着传统品牌消失，而是会成为新的品牌产业模式，今天的电商抢占了十几年前多少传统零售的市场份额。Web3+ 品牌就会抢占多少传统品牌ë的市场份额甚至超过。得益ૡ于发达的互联网搭建了网络基础设施，Web3+ 品牌的这场品牌革命的周期不会长达 10 年，可能也就是短短几年时间就完成૩了市场格局的塑造。’

　　因此，对于品牌在 NFT/૜¤Web3 的þ布局，有两个建议：

　　品牌需要逐渐深入对 Web3 文化的理解，在深入理解&#256e;的‘基础上，制定长期的 Web3 的长期ਠ战略。

　　品牌决策£者需要对团队内部，自上而下地▥做长期性的 Web3 教育，让决策人了解到 Web3 战略的重要性，让每个参与策略、创意、设计等不同环节的品牌人逐渐对 Web3 有认知、有理&#256f;解，能够玩转 Web3。

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