营收见顶的飞鹤

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　　据中国飞鹤（HK：06186）202&#256d;2年上半年财报，其1-6月营收为96.73亿元，同比下降16.2%；净利润为22.72亿元，同比下降39.੓7%。

　　这对于主做婴幼儿配方奶粉的飞鹤而言，婴幼儿‏奶粉ࢮ业务的૙见顶信号或许已经出现。

　　↑来源：企â业财报、੟红ਫ星资本局

　　这背后的原因也很明显：Λ一方面，中国出生率正不断下降，据中国统计局数据，中国ⓐ人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%；而2021年出生人口为1062万，较ધ2020年的1200万减少138万。

¨　　↑来源：国⊄家੖统计局、红星资本局

　　另一方面，婴幼儿奶粉行业同样竞争激烈。据尼尔森数据，2022年上半年，飞鹤婴幼ડ儿奶粉市占率&#25b3;接近20%，说明飞鹤今年上半年市场份额基本没有增长；其⊥实在2021年第四季度，飞鹤婴幼儿奶粉市占率就已经开始出现下滑。

　　¼↑来源：દ尼尔森零ⓥ研数据、红星资本局

　　对于飞鹤而言，想要继续得到资本认可，需要有新故ੋ事▤可讲♬。

　　2021年，飞鹤一口气推出四款成人功能性奶粉产品。管理层表示，成人奶粉的市&#222e;场规模为200亿元人民币，预计今年将增长⊗10%。在上半年公布的业绩预警公告中，飞鹤表达了对成人奶粉业务的看好，强调Θ中国60岁以上人口超过2.6亿，成人奶粉市场空间巨大。

　　看得出ⓜ，飞鹤Α想以成人奶粉作为企业的“第二增长曲线”。但目前ß来看，无论是成人奶粉的市场规模、盈利空间、渠道重建还是市场竞争，飞鹤的“胜算”都不大。

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ઙ　　（一）³

　　“非刚需”产品市Ò场空&#263f;间&#25a1;受限

　　成人奶£粉受众∋群体巨大§，毋庸置疑。

　　据国家统计局数据，截至2021年底，1‏6-59岁的劳Μ动年龄Ú人口8.82亿人，占全国人口的比重为62.5%；60岁及以上人口2.67亿人，占全国人口的18.9%。 

　　但与婴幼儿奶粉不ⓢ同，从用户需求角度看，ੌ婴幼儿奶粉对于每个新生儿家¡庭来说基本处于“刚需”，而成人奶粉可替代性较强并不属于“刚需”产品。

　　公开数据显示，目前中国成人奶粉市场规模约在200亿元左右，而婴幼儿奶粉在2018年的销售规模为2221.0Á亿元，在体量上，成人奶粉的市场规Å模不到婴幼儿奶粉的♠十分之一。

　　所以虽然成人群体数量庞大Õ，但“非刚需”®ૢ的奶粉产品想象空间也十分有限。

　　（λ二§）¨

　　&#256e;“ਖ਼低价格”产品അ盈利能力受限

　　飞鹤之所以成功，↓¹很大一部分原因在于&#256d;产品“卖得贵”。

　　飞鹤董事长冷友斌曾直言：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界¼最贵”。他还说：“消费者的认知是好的就是贵的，飞鹤虽然也有200元以下的奶>粉产品，੘但消费者已经不买了。”

　　随着਩飞鹤产品价格上&#25b2;涨，企业毛利率也一路向上。财报显示，企业ૠ毛利率从2016年的54.6%一路提升到2020年的72.5%（2020年婴幼儿奶粉毛利率达74.1%），而同行的毛利率则大多在40%左右，飞鹤毛利率远高同行。

　　↑来源：企业财报⊕、红星½资Ñ本局

　　父母愿意为新生儿花高价购买奶粉，因为家长普遍ਬ认为贵૊的就是好的。但这套逻辑放在成人奶粉市场上ψ，显然行不通。

　੏　华经产业研究院统计数据显示，2016-2021年间，中老年奶粉↵价格由92.24元/公斤ë增至100.1元/公斤；而婴幼儿奶粉价格却从166.28元/公斤增至211.58元/公斤。

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　　↑来源：华经产业研究院、红♣星੏资本局

　ࣻ　这说明中老年奶£粉不仅售价更便宜同时Η价格上涨幅度也比较小，大部分消费者并不愿意在成人奶粉上接受高价格。

　　如果飞鹤想要把成人奶粉ੈ的规模做大，想要取得和⊂婴儿奶粉相同的利润૨，便需要更多出货量。业务变得更加辛苦，实现大规模盈利也异常困难。

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　⊆　（♨三）

ਫ਼　੭　母婴渠道ਜ优势不再

　　婴幼儿奶粉销售，主要依靠线下渠道，特别是线Ó下母婴店。据飞鹤à财报，截至2021年末，飞鹤主要通过全国2000多名线下客户（覆盖约11万个零售销售点）的广泛经销网络销ੋ售其产品。

　　尼尔森数据显示，母婴店正快速取代商超成为婴幼儿奶粉的ૢ主流渠道，从2011年到2020年，母婴店渠道占比从33%提升至69⊄%，同一时间，商超渠道占比从44%下降至◘10%。

　　但婴幼儿奶粉与成人奶粉的渠道结ⓛ构完全不同。根据凯度消费者指数数据，目前网购是成人奶粉最☏大的购买渠道，2021年网购渠道销售额占比为26%，其销售额同比增长率为8.9%；大♦卖场和大超市销售额占比分别为20.3%和18.8%，销售额同比增长率分别为1.9%和8.2%。

　　也就是说，飞鹤做成人奶粉，无法利用自己多年建立起来的母婴店渠道优势。反倒是需要飞鹤布局新的经销商与销售点来ડ推广成人奶粉，为此，飞−鹤需要付出大量的人力与财力☼，也面临着较多不确定性。

　　原本Ù的渠道优势ρ无法赋能，一切推倒重来，这个过程注定漫长且未必有¼效。

　　ó（四‏઻）

　　成Μ人ક奶粉市场竞κ争激烈

　　从市场竞争角度看，成人奶粉市场玩家众多，竞争十分激烈。工银的调研纪要数据显示，2021年飞鹤成人奶粉收入约7亿元。据前瞻产业研究院数据，2019年第一季度，中国成人奶粉品牌网络零售额前¨五分别为雀巢、美可卓、德运、伊利、蒙牛；市€场占有率达55.7%，行业集中度¿较高。

　Õ　↑来源：前瞻产ϑ∃业研究院、红星资本局

મ　　ⓠ从天猫数据看，根据魔镜市场情报，在今年的618销售榜中，成人奶粉品类竞争激烈，排名前五占总销售额♨的64.17%，而飞鹤排名第12位。

½　　↑¸来æ源：魔镜市场情报、红星资本局

　　从社媒平台数据来看，根据集瓜数据，飞鹤在2021年社媒平台电商（抖音+快手）销售额同样未进入前十，份额不到Ê1%；而20੨22年第一季度也Þ仅占1.1%。

　　对比来看，蒙牛在2021年该份额为2.7%，到2022Ô年第一季度已经上"升δ至17.4%，仅次于伊利位居前二。

　ÿ　ê↑来源：集瓜数据、红星资本局&n੎bsp;

　　目્前来看，飞鹤的成人奶粉与市场一众玩家相比，并不占据优势地位；激‾烈的市场竞争下，留给◙飞鹤的时间同样不多了。

–Þ

❄　　小结

　　婴幼ℑ儿奶粉行业进સ入寒冬，飞鹤想要通过成人奶粉寻求企业的“第二增长曲线”，这个故事听起来很美好；但无论是成人奶粉的市场规模、盈利空间、渠道ਭ重建还是市场竞争，飞鹤的“胜算”都不大。

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