与“蔚小理”的步调不一致

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　　威马需要想如何将手里的Ø牌λ，打成王炸！૮

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　　来源：紫ઽ金商业评论（ID：Zijin-BਨusinessReview）

　　作者：问心  | 编੫辑：吕Ω馨蓓⇐

　　ƿ曾和蔚小理齐名的车企回归视野了，但这似☜乎不是威马期„待的回归消息。

　　还在排队IPO的威马，交出了一份不太漂亮的成绩单，三年累计亏损突破¦百亿。与此同时，威马董事长沈晖2021年薪酬总计™12.¶6亿元的消息受到热议。这个数字，几乎是威马同年收入的三成。

　　实际上，沈晖2021年在威马拿到12.62亿元，12.597亿元是受限制股Ç份，也就是说99.84%都是一张“空头支票”，只⊕有不到0.2%的201万元，才是沈晖拿到手的薪酬。将这个薪酬代入到业内来看，便合理了许多。小鹏汽车何小鹏2021Σ年的基础薪酬为135.2万元，理想汽车李想2021年的基础薪酬则为150.4万元。

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　　面对外界的错误&#260e;解读，沈晖发朋友圈称，“有些事情，脚趾头想想就知道真假，不值得È花时间解释。”

　　沈晖没有想到威马会因为自己的年薪问题出圈Ù，不过公વ司三年巨亏，这Υ无论如何也是一个“里程碑”。

　　将时间拉回几年前，威马可谓是出 道即巅峰，在那个还被戏称是PPT造车的年代，威马已经是新势力车企中为数不多拥有自建产线能Μ力的车企。ℜ也正是因为这点，初入局时威马势头凶猛，2019年时威马和蔚小理齐名，一起被纪录在德意志的银行报告中，并被称为新势力“四小龙”。

　　时过境迁ç，蔚小理早已完成上市，并在交付量和销售层面和威马远远拉开了差距。事到如今，威马仅能位列新势力中第二梯队，和它τ同梯队的零跑汽车，也于前不久完成⇐上市。

　　倘若顺着梯队的结局向前推倒↵，不难发现威马不应面对如此境况。与其说威马掉队，不如说ⓨ威马和时代发展存在时࠹间差。

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੪　　从四Γ৻小龙到第二梯队

　　威马诞生之时，凭借着稳健保守的风格，在一众新势力车企中脱颖而&#ffe0　;出，可以说威马是新势力车企中最像传统车企的代表。相比每Γ家新势力车企都想成为中国版的特斯拉，威马并没有星辰大海般的理想，而是更想成为一家新能源中的丰田、…大众，造出更适合大众的新能源车。

　　这样ˆ的↓理念，离不开创始人沈晖&#263b;的从业经验。

　　沈晖是一个传统的汽车人，早在2007年，便已是菲亚特动力科技中国区首席执行官、菲亚特集团中国副总裁。随后，39岁的沈晖受到李书福的邀约加入吉利，并在2009年带ા领团队完²成了收购沃尔沃，这是中国汽车ਰ历史上最大规模的海外并购。

　　完成这桩收购案后的几年，沈晖的重心都在沃尔沃的建设中，不仅负责海外董事会的重建，又ક带头完成了沃尔沃在中国市⊄场的落地，从制造厂到研发再到整个经销商网络σ的搭建。

　　某种意义上来看，沈晖在那段时间里，已经做了一家车企从0到1的所有事情௄'。Ë

　　从沃尔沃功成身退♣的沈晖，一头扎进了创业大军中，2015年成立了威马汽车，同年李想也带着理想汽车出现，再੫早一年小鹏和蔚来也加入了新势¢力车企中。

　∀　沈晖初入局时选择将所有可把控的资源握在手中，将所有的重心和资金放在了自建工厂上，开设了黄冈、温州⌋两个工厂。虽然投入的成本过高，但是这样的好处是更利于૩威马掌握核心自主权，也更能把控产品质量。

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　　2018年3月28日，首છ批威马EX5量产车在温州工厂试装下线。这时理想还没开始量产，小੐鹏也才在同年11月开始量产首款车型。蔚来则通过和江淮汽车合作的形式造车。所以从这个时间节点来看，威马早期既有自研工厂又在较早的时候拿出来第一款车型，无论从哪个维度来看，威马的竞争力都十分强劲。

　　2019年上半年，威马凭借8536ਜ辆的交付量一跃成为了新势力车企的第一，全年累计销½售16876辆排名第二，远超小鹏和理想，仅次于蔚来。这时，威马算是坐稳了造车前四名⇑的位置。沈晖对于未来也充满信心，称威马一定会是中国未来造车新势力TOP3之一。

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　　故事本ધ应一直顺利发展下去，但是威马却迎来了滑铁卢般的2020Ë年。

　　2⇔020年，威马一个月内发生了三起自燃事件，事故的矛头直指电池质量。威马主动召回20Α20年6月8日至2020年9月23日生产的1282台威马汽车。自燃事件ળ影响了威马在消费者面前的信誉，直接导致同年威马交付量大幅下降，年底甚至跌出交付量前三的位置。

　　祸不单行，那年威马冲刺科创板未果，外界普遍认为是其科研成色⌋不足导致的。在资∇本市场面前∅，累计融资超320亿的威马，第一次栽了跟头。

　　经过20¤2∑0年的转折之后，ⓓ威马自此一蹶不振。

　　2021年威马累计交付量为4.4万辆，虽然经历了2020&#25bc;年自燃事件后，威马−的交付量明显&#263c;增加，同比增长96.3%。但也只能排在第五名。根据最新数据显示，2022年9月的交付量排行榜中，威马已经告别了前十。

　　没有人会一直走在时代的前面，威马早期领™跑时代的故事已经☞告一段落。但仔细来看威马的发展故事，似乎很难想象这个含着金钥匙出生的车企，会走到如今的境地，这其中究竟是哪一ખ步出了问题？

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　　威&#263f;马👽和时代的时间差

∈　　实际上，威马并没有走·错任何一步，只是威马的步调☎和时代不同。

　þ　首先来看，威马第一步选择了自建工厂做☎产线，相比蔚来、小鹏等车企选择代工模式，威马早期的身上多了几分靠谱的标签。但传统汽车行业出身的沈晖可能没有੦料到，在自建产线的同时，威马应该更关注定位。

　　虽然那时蔚来、小鹏通过代工厂造ੋ车，但他们在早期都为自身贴上了差异化૊的标签，蔚来以高端标&#25a1;签切入市场，精准定位让其收获了一波粉丝，小鹏则更凸显对技术的沉迷，让技术成为其最好的招牌。

　　在同行都在打标签玩流量的时∨候，威马却默默地自建产线，推出↑号称大众化的新能源汽车。相比之下，威马少了特点，毕竟大众化的另一<层意思是没有个性。这和本身就是新势力车企的大定位，有所差距。

　　与威马迥&#263e;异的是，其他车企在早期并没有将太多重心放在产线上，而是更像互联网的打法，首先吸引流量，斩获第一批粉丝再说。在完成粉丝积累后，小鹏也开始后知后∪觉，认识到产线的重要性²，开始走向自研产线的道路，而后理想的产线进展得也十分顺利。

　　威马પ没有错，其他车企也没有错，错的是威马和行业的脚步没有同频ੈ共ઘ振。

　　再来看看现在，早期将汽车的命门产线握在手中之后，使得威马在营销上丧失了许多噱头。威马似乎意识到了营销的重要性，邀请了一众明星站台和开展代言活动，&#261c;并在各类社交媒体上开展营销活动。根据招股书Õ显示，2019年-2021年，威马营销及推广开支分别为6.19亿、6Û.07亿和6.29亿，分别占到同年总收入的35.1%、22.7%和13.3%。

　　尽管威马已经算是“掏家底”般的营销，但他仍是没有掌握流量密码的那一个，这点可以通过一组数据看出。202੤1年，威马汽车销量同ⓕ比增长了10ⓝ1.27%，其中，大客户占比从2020年的37.2%增加到了43.4%。也就是说，在威马卖力营销一年后，大部分的销售增长还是来源于大客户。

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　　威马开始⌋注重营销的时候，蔚小理反而更注重软件的研发，在用户૦体验上做文章。

　　比如，小鹏æ新推出的SEPA平台，让其新款车型在体验感上有了质的飞跃。而威马目前的几款主力ৄ车型，搭载的还是三年前的老平台，这显然又出现了新的差距。其次，新能源汽车近年来喜欢在交互层面做文章，都想做出一款更懂车主的 汽车。于是，在手机APP上也通过用户思维搭载不同功能，但是威马的手机APP功能却略显单一。

‡　∅　软件方面的逊色，其实也是有迹可循的。毕竟，资金池摆在面前，重营销势必导ਊ致没有更多的钱去做研发。

　　根据招股书显示，威马2019-2021年研发੥支出分别&#261c;为8.93亿元、9.92亿以及9.81亿元。主要用于设计、开发新车型和升级旧车型，研发人员的薪酬，研发软件和设备，测试新车型和新平台及其他研发开支。蔚小理分π别在2021年向研发方面投入了45.92亿元、41.14亿元和32.90亿元。

ⓦ　　在其他厂商补齐软件时，威马却选择了营销，这憨难免会为现在的威马带来“吃力不讨好”的印੎象。

　　或许对于威马而言，眼下不仅要专注ÿ内功，更要想想如何调整节¤奏，跟行业保持同样的步伐。毕竟当别▤人将新发展方向作为标配时，减配的威马又少了一分话语权。

　　多数品⁄牌的选择就是大势，顺势而为，或许会让૞威▨马的努力事半功倍。

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　હ　ε长期赛道，威马底牌几何？૞

　　实际上，沈晖一直不认同威马掉队这个说法，相反他认为新能源હ汽车是一个长期ૄ赛&#25b2;道，还没到分胜负的时候。

　　沈晖的想法固­然有道理，不∝过既然是长期赛道，那对于企业韧劲要求便更高，抗风险能力也要更强。从θ威马的招股书来看，眼下威马正面临着棘手的事情，如果不能得到妥善处理，那胜负可能即将揭晓。

　　造车决胜的关键莫过于资金池，在这个没有200亿做不出成绩的行业中，拥有更多的资金代表着走得更远。威马在上市之前经历过几轮融资后，已拿到350亿的资金，背后集结的资本中除了明વ星投资机构，更是有Χ李嘉诚旗下基金，赌王女儿∀等。

　　但是350亿资金对于威马而言，好像还远远不够。招股书显示，2019年-2021年，威马汽车总营收分别为17.62亿ੌ元、26.71亿元和47.43亿元¼。近3年亏损累计174.35亿元†。经调整净利润分别亏损40.44亿元、42.25亿元和53.63亿元。

　　持续亏损后势必导致日子过得捉襟见肘，截至2021年ⓞ末，威马流动负债总额已&#222e;经高达94.77亿元，♧现金及现金等价物只有41.56亿元。

　　面对资金逐渐减少的局面，威马选择向银行借钱，截至2019年、à20”20年及2021年12月31日，威马的借款分别为24.20▩亿元、64.10亿元和99.53亿元。冲击上市之前，威马又向银行借入两笔贷款，本金总额10亿元，用作营运资金。

　　威马也明白自身的境遇，威马↓表示，公司位于黄冈和温州的制造工厂部分物业已被抵⊕押，若拖欠相关借&#25c8;款且贷方强制执行抵押，可能生产会受到重大影响。

　　资金链已经成为威马最大的威胁之一，一旦无¾法完成上″市，威马也会ö迎来寒冬。

　　作为曾经的四小龙之一，威马还是有自己的底牌。当同行还在对着订单量发愁时，威马的订单量还是比较稳定的，20઎19年-2020年，威马来自前五大客户à的收入分别占到总收入40.6%、37.2%及43.4%。同期最大客å户的收入在总收入中的占比达到18.2%、12.0%及17.2%。

　　将这个数据代入到同行中来看，ⓕ理想2020年Â和2021⌋年前五大客户的占比更是仅有1%和0.1%。小鹏两年前五大客户也不超过5%。

　　威马的大客户之一就是网约车平台，这样的渠道使ƒ得ਫ਼威马并不用过多发愁订单问题。威马E5即使刚上市，每≤月也有上千辆的交付量。

　　订单稳健的另一层意思是威马的韧劲，♬简&#25a1;单来说，需求一直在，威🙀马还能多撑几年。

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　　最后也是最大的底牌，就是威马的“降维打击”。首先威马起手就是好牌，再叠加沈晖的经验和产线的自主权，使得威੩马具备冲刺高‌端市场的能力，但是威马却选择了中低端市场。威马的配置做中低端市场，无疑算是降维打击。

　　无论是第二梯ˆ队还是中低端新能源车型，威马都有绝对的话语权。就像其招股书中提到的，2021年电动SUV销量在中国ઞ主流市场所有纯电动汽车制造商છ中排名第一。

　　如今，二次冲击资本市场的κ结果还未尘埃落定，威马能否如愿登陆资本市场也是个未知数。但是从市场表现来看，威马是有竞争力的。已经⌊和时代拥有过ਲ਼时间差的威马，接下来需要想如何将手里的牌，打成王炸。

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