⊄ 意见领袖 ♫| 高ù声谈
在20☼20年李佳琪、薇娅彻底点燃了直播带货行业后，历经2年多发展，视频直播俨然成为零售行业的“标配”，甚至成为↵某些行业转型发展的“救命ⓛ稻草”。
视频直播到底有何魔力？能够成为零售企业ψ积极拥Î抱će;的营销工具。
在过去ੈ的文章中，我们对这⊄个原因进行³过分析。
按照笔者零售价值漏斗模型，视频直播成为必然趋势的原因有三：一是具有更高的∩信息密度，二是双向交互体验感官更好，三是优质内容和算法👽推荐刺激消费欲望。对详细分析感ણ兴趣的朋友可以阅读《视频直播的价值内核》。
新∉零售价ⓖÿ值
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ળ 漏斗模型′
ⓒ 从本质看，视频直播是互联网流量最新演变形态，占用了更多客户的更多时间，替代置换了部分静态页&#ffe0 ;面的流量份额，是更高级的流量形态。当然视频直播一定不是流量的最终形态，未来一定会被信息密度更高、交互体验更好的方式部分替代。
流量形态演变的影响是深远的，对∂于零售行业来说尤为重要：很少有人再去线下店铺购买生活必需品了，主要的购买方式是网购和电商，而且视频和直播购物α的增速、占比正均在迅速提高。
列下数据加深印象。截♦至2ૠ021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7亿人看直播，占网民整体的68.2%。观看直播人群中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，年增速19.5%。2022年，直播电商整体规模预计实现3.5万亿元，环比增速达到20%，高于2021年થ的15.5%。
人们网上行为和消费习惯发生了变化，倒逼to C业务展业方式同样发生改变。如同十余年前银行零售业务普遍ψ触网一样，动作慢的银行就会失去竞争优Ù势。我们试想一下，如果当下有一家银行，其所有业务都是通过线下网点办理，那么这家银行将面临何种经营现状？事实上这种银行已经不复存在了——即便是地方城市商业银行、村镇银行甚至是信用社也都拥有自己的线上产品入口，哪怕是一个简c8;单的公众号。
零售业态是随着人们行为习惯的变化而滚滚向前的。从古至今其经历了若∧干种形态的变化，不会因જ为Ņ其它任何原因而停留。作为零售企业，只能迎合适应，而不是抵制，抵制的结果必将被历史抛弃。
金ਲ਼融»☜业的困惑
ⓗ CONFÓUⓚSION
当然我们也看到，并不是所有的ૉ零售业务都能È够轻易与视频直播充分融合，对于那些标准化程度低、单价高、客户接受度存在门槛的服务型产品，比如装修、房屋买卖、汽车等，还是要线下、1v1的进行沟通、销售并完成交易的。
不幸的是，多数金融产品和服Ν务也属于该类型。金融产品具有标准化差、客户认知门槛高、销售难度大ƿ等特点，往往需要结合客户情况进行针对性建议或方案设计，并通过强营销占领客户心智以实现刺激使Η用本家金融产品或服务的目的，这也是广大银行、寿险和财险公司保留客户经理队伍的主要原因。
从宏观角度看，无论是银行的存款、理财、基金、保险、信贷、贵金属（纸黄金、纸λ白银）、信用卡、外汇投资业务，还是保险公司的各类ⓡ寿险、健康险、意外险、财产险、信用保证险业务，零售业务的终极目¤标其实是不断提高金融产品渗透率的过程，而提高渗透率的方法有二：一是提高人群的覆盖度，即培育、促进更多的人群使用这些复杂金融产品，二是提高人均金融资产配置厚度。
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而客户从对产品一无所知到完成下单，同样存在一个过程，这也是优秀客户经理的实施营销的过程：首先要针对性匹配客户与金融产品，对意向客户筛选其可能接收的金融产品组合。其次制定营销计划实施种草，这是一个漫长的过程，需要潜移默化地介绍金融产品及对客户的作用，往往从辅导、灌输专业经济和金融知识做起，慢慢培养客户对复杂金融产品的认知和接受度，不断提升对金融产品的兴趣和购买自信。最后利用合适的机会恰如其分的营销成单，比如利用金融机构的统一优惠活动、专家讲座等契机最Τ终使得客户下定购买决心。
ćd;整个过程不排除客户冲动购买的õ可能性，但从长期来看，所销售的金融产品一定是要能为客户带来价值，无论是风险规避的价值，还是资产增值的价值。
相比较日常消费品，金融产品是虚拟的、难以理解的、复杂的，需要客户具备一定基础的经济知识和金融素养，ૉ并对金融风险具备一定的认知和承担能力È。没有人与生俱来具备这种深入理解，需要慢培养培育。因此金融产品的销售过程本质上是客户金融素养的提a1;升过程。
金融素ⓨ养的⌋提升过程
↵
品牌的℘认知过程
信任的培养´过程ç
ς 金融营销Ü的
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વ 本质
金融产品的销售还有一个重要前提就是信任，†基于对金融机构品牌的信任，或是对客户经理的专业‚和人品的信任，这对于销售成单不可或缺。▒
好，我们从营销的一般流程开始分析最终得到了销售成单的两大秘籍——提高金融素养和૪培养信任。再来回答标题的问题ς就有了切入点和依据：我们判断视频直播对金融产品营销是否有价值，可以着眼于视频直播是否有助于提高客户、客群的金融素养，是否有助于培养品牌信任和客户经理信任。
¸ ‡到此，想必各位心中已经ϖ有答案了。
以往，金融机构主要通过开设线下专家讲座的方式提μ高∈目标客群金融素养并增强信任度，成本高不说，频次也无法保证，不可能成为主要手段，因此日常工作主要还是依靠♫客户经理线下宣导。此时，客户经理队伍的执行力和专业程度便成为核心竞争力，这考验每一个分支机构的管理能力、培训能力及专业赋能能力。
视频直播显然有助于金融机构总部直接赋能客户经理团队，提供高«频度、高度专业、针对不同层级、不同阶段客群的针对性培训内容，学习能力强的客户甚至可以通过自学完成购买。针对多层级☼的庞大组织，定位于专业培训的视频直播比现Ê场开会更为高效，比远程会议更有效，俨然成为总部机构最为直接的专业培训工具。
视频直播的应π有定位੨
POSITIONING
由于客户的情况千差万别，当前的视频直播手段还是很难做到为每位客户精准选择适合的内容，因此对于自主性不强的多数客户，客户经理1V1专属营销还是主Î要手段。但这并不妨碍¡视频直播对知识普及和信任培养的辅助作用。金融机构的视频直播内容，应▒该针对不同产品、不同类型、不同层级与理解深度的客户，制定系列、全套专业介绍课程，为客户经理提供营销弹药和客户联系线索。
当然我们不排除有些简单产品是可以通过视频直播独立营销出单，比如银行的信用卡、贵金属、贷款业务以及保ਰ险公司的小额意外险、健康险等。对于多数的产品，视频直播应该定位于辅助客户经理营销，定位于提高金融素√养和信任≤培养，而并不是销售出单。
另外还ç有一个错误观点是将视频直播视作一种独立的营销工具。就像短视频和直播无法完全替代静态页面一样，其只是流量的一种形态而已，毕竟还有一半的网民还不是电商直播用户，还有很多用户习惯于通过公众号、贴ઐ吧、微博等“传统线上方式”获取信息，视频直播无法覆盖所有客户，࠹不能作为单一工具独立应用。单纯的通过视频直播销售金融产品是错上加错。
2个误区ાⓠ：目标્直接指向销售出单、独立营销工具
≅ 金融业的线上营销工具应该是多种工具的汇总与集成，笔者将其定义为“线上内容营销产品矩阵”。产品矩阵中，短视频、直播是重要工具，此外还有APਠP宣传页与游戏插件、视频号、企业微信、公众号、小程序、三方app活动页等工具ąc;，甚至包括贴吧、微博、网站、论坛等传统手段。具体使用哪些工具组合，需要根据目标客群的使用习惯、活动目标的效果呈现而定。
金融机构的“线上内容营销产品矩阵”应该是分产品线的，每♡一个产品至少要制定一套单独的产品矩阵及运营方案。为了实现更好的营销效果，甚至可以针对不同地域、不同年龄、不同分层分类的客群继续拆分。只要客群足够细分、每个客群中ੜ客户具备更多的共同点，内容营销的难度就会越低，效果才会更好。
“线上内૪容营销a1;产品矩阵”中，内容Ù是最重要因素。
3点¤启示
ⓠ
内容的吸∝引Ν力
ø可读性
Ād;⊇潜移默化
ો
润物细无声
þ持续生ćb;产
″ è 定期发Ν布
内容要具备吸引力和可读性，不应一味地灌输ϖ理念、知识，应综Õ合运用â搞笑有趣、共情、猎奇、蹭热点等方法，使客户自愿的观看下去。
内容制作还有一个忌讳：不要直接宣传自己的品牌和产品，不要天天搞电视直播式的聒噪营销。好的内容应该是润物细无声的，围绕品牌，以有趣、共∑情的故事，潜∨移默化地实现改≥变客户心智的目的。
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举一个例子，这是我从公号《内容‾营销》中看到的。
法国的普罗旺斯酒厂的老板史蒂芬·科隆克是个红酒行业的新人，没有太多存量客´户，品牌知名度也不够，如何在高饱和度、低增长的¾市场空间中占有一席之地，是最大难点。蒂芬·科隆∝克是一个摄影和视频拍摄爱好者，而普罗旺斯那苍翠、古老的乡村风光、葡萄酒酿造、美食、历史、艺术以及当地风情为视频拍摄提供了丰富素材。
史蒂芬以一种非常接地气且有趣的方式，坚持不懈地记录着他的酿酒过程。他记录了一次品牌危机，那次几乎把他的生意压垮了。他还制作了一些有趣的视੪频，介绍法国政府û的可笑批文、参加国际品酒大赛的体验以及怎样在晨光中收获葡萄。他创作了一些有关他所在的村庄、他的宠物以及家人的故事。当连续13分钟的冰雹把葡萄藤摧毁殆尽时，他仍઼记得跟人分享他跪在葡萄藤旁时的痛苦。他甚至用视频捕捉全家旅行时，儿女们唱歌跳舞的欢乐画面。
就在他的第222个视频处，史蒂芬掘到了彩虹尽头的黄金。他用29秒的视频展示了如何用鞋子开红酒瓶盖（在 “内容营销”公众号，回复 “鞋子”获取中文视频）。截至目前，这一视频已获得超过900万人次૮的点击૪量，这是整个网络史上最成功的商业小视–频之一。
ત他花了这么多工夫制作视频，但从来没有试∃图利ψ用这些视频直接推广他的葡萄酒或是品牌。他只想让视频本身变得有趣，而这些视频常常跟他的品牌没有任何直接关系。如果观看的人想要了解更多，他就邀请他们访问公司网站。
ਪ视频内容生产要具备持续性，以固定频次生产固定的内容。在最初的方式选择上，视频应是主要方式，直播则定位于统一答疑、集中促单的功能，是变现和收割的工具，应放Î于视频之后，以更低的固定频次包装成为统一优惠▧日等活动形式帮助客户经理定期出单。
(本文作者介绍：保险信贷人，就职于国有大型保险公司，长期关注信用保证保险、线上信贷、数据经济和隐私计算。)
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保险信贷人，Ąf;就职于国有大型保险公司░，长期关注信用保证保险ਰ、线上信贷、数据经济和隐私计算。
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