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本ઽ文内容来源于：元Μ宇宙雷达
“元宇宙”这把火烧到现在相信大家已经对其不再陌生，▦除了巨头纷纷开始布局元宇宙之外，其衍生出的数字藏品产品也曾红极一时，譬如Ezek 联合周杰伦名下潮牌 PHANTACi 首次限量发售数字藏品，合计6200 万元Σ的数字藏品项目仅 40 分钟就全部售出。
而这并非孤例，世界范围来看国际奢侈品、知名ⓥ◯体育品牌等纷纷入局开发自己的元宇宙与数字藏ત品产品，为全球品牌业掀起了一阵“元宇宙”风潮。
那么，该如何理解元宇宙营销的本质与玩法？其价值ૄ该如何评估？未来又将如何发展？本期文章ੋ“元宇宙雷达”专访了虹宇ⓦ宙首席品牌官吴璇，相信她能为大家解答内心的种种疑惑。
d3;数字藏品的Ÿ价值锚定与元宇宙的多元定义
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问：从去年Ñ到今年数字藏品行业突然爆发，您认为其背后的原因究Â竟是什么？
吴璇：记得在2021年年初，人们还认为数字藏品只不过是一个割韭菜的东西，但到了2021年年中，大量奢侈品品牌的加″入让市场变得狂热起‹来，人们ç开始慢慢理解虚拟物品同样也能有资产的对应性。
在特别短的时间内，行业就经过了这一个临界点，∃人们从一开∈始的不相信、不了解突然变成了蜂拥৻而至，就像当年微博突然之间诞生，所有人都创建了自己的微博账号。
Ê 我认为这一变ૠ化ઽ的依托主要有两点，其一是数字藏品本身的价值。
一方面，区块链作为数字藏品的底层技术，其不可磨灭、不可分割的Û特性让数Κ字藏品区别于普通的互联网图片，产生了某种稀缺性，而聚焦于文化领域的数字ૌ藏品某种程度上可以被认为是某种艺术作品，这让它具备了一定的收藏价值。
另一方面，随着国外数字藏品价值得到进一步认可和升级，其中一些IP甚至有了更开◯放的玩法，比如无聊猿作为数字藏品头像IP给人们🙀提供了多种参与方式，你可以去拥有它的全版权，也可以去做它的经营，每个人在里面叠加的资源都会比其母IP有更大♨的增值。
£“无ઠ聊猿”BAYC °头像
这打开了大家对于虚拟世界商业上的认知，而中国人对于赚钱的意愿往往是很强的，当嗅到背后的巨大商机时，无论商业价值的ⓚ好坏，一部分人会毫不犹豫地进入。
其二，是如今世界范围内的经济发展陷入迷茫。具体而言是人们看不Ād;到更多新科技、新方向，可原来中国经济大致遵循隔一段时间一个风口热点、一些科技突破的范式。因此，大家还没有形成往后会进入长期∉稳定、不断重复阶段的预期。
尤其对φ于营销行业而言，它与媒体内容紧密结合，从业者大都渴望隔一段时间会有新东西出来。在直播带货发展摸到天花板¬后，究竟什么东西能够真正刺激Ý内需？能够跳出存量市场的内卷竞争？下一个“新概念”目前还看不到，这是对于人的层面与社会层面的惯性。
问：当前对ℑ元宇宙概念的探讨十分多元，您个人对元宇宙概念的认Þe;知是怎¸样的？
吴璇：至于ß元宇宙，其实当前λ还处于“一千Āe;个人眼中有一千个哈姆雷特”的阶段，每个人对元宇宙的认知都可能不一样。
于我而言，੪有一句话对我认知元宇宙概念影响很大——“四方上下曰宇，往古来今曰宙”。“宇”和“宙”本身在中国古文中就有阐释，结合来看元宇宙可被认为是最本质、最基础的空间和时间的集合体。而经过与身边人的不断讨ω论，我更偏向于认为它是虚拟和现实间做了充分融合∗后的新世界。
它并非是纯虚拟的，比如我们讲到▧元宇宙时大家都会想到数字孪生，将物理世界里的东西完整地1：1复刻到数字世界中κ，这可能性不大。≅
更多来讲，元宇宙是虚拟与现实之间的交互，而每个人脑中又有很多不同的想象世界，因此不同♣的元宇宙会吸引⇓不同的人，它更多੩反映每个人对未来理想世界的呈现。
解析元宇宙营Ąf;销的本એ质、玩法及价值
Æ 问：◯相比传统κ品牌营销，元宇宙能为品牌营销带来哪些新的利好？
吴璇：我想分三点来谈。第一点，元宇宙是λ大家普遍公认的一个热点话题，尤其对95后、00后等年轻群体而言，他们对ϒ这件事的关注度、讨论度和参与度都非常高。从热点和内容的角度讲，品牌应该去把握消费者的需求，所以它们愿意和消费者一起去尝˜试些不一样的东西。
很多奢侈品想做Þe;品牌年轻化，那么它第一时♬间就会去做元宇宙营销的尝试，这更多代表品牌的一种态度——我对新的事物非常的开放，我愿意将新奇的体验带给我的粉丝们，所以从最浅的层面而言，元宇宙œ营销为的就是一个品牌形象。
譬如，耐克会在元宇宙应用上做它自己的运动公园，它也高价购买了一家虚拟球鞋厂商，打造虚拟球υ鞋和虚拟球鞋对应的应用。这并不是说耐克看到元宇宙背后有很强的商业价值，而是它认为这一行◈为对它的品牌有加∉分。
不得不承认国外大品牌Ǝ的敏锐度更高，当ત大部分品牌还在苦苦追求流Ã量时，它们已经在更高的维度上夯实了自己的品牌心智。
ਜ 第二点，对新品牌或小品牌而言，类似于数字藏品这类功能能增加它的价值感，比如我们去年年底尝试帮拉菲卖了一款¥酒，红酒因为其产品本身的特质会有限量概念，因此通过虹宇宙，我们给他额外做了一个1：1等比的数字藏品。你不仅可以收藏在自己虹宇宙的数字藏品展架里će;，也可以线下拿到实物，作为展示品放到自己家里。
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ⓨ 虹宇宙X拉菲λ红酒抢购活动
除此之外，我们也在虹宇宙App上做了发布会，除了作为数字藏品的酒以外，我们还给每位用户Ù在线上建立了葡萄庄Āe;园，里面有5颗葡萄Ċa;种子，用户可以通过种下种子来收获果实，最终拿到优惠折扣或预先订购资格。
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所以从这方面来讲，元宇宙营销也能成为品牌一种新ⓒ型的¡私域营销方式。
线上发ࣻ布Ąe;会
™ 葡萄庄园场景
第三点，元宇宙可以延展为品牌▒和消费者，或者说艺术家和消费者Â之间的社群。这是ë一种新且重要的连接方式。举例而言，若你拥有了我这个品牌以上的三个以上限量版的数字藏品，那么我会自动认可你能优先购买第四个限量版藏品的权利。
或者这三个数字藏品在某个时候可以↑合成为一个新的权利，这件事情品牌可以自◊行去定义。在这个过程中，品牌能真正让它的消费d3;者参与进来。
现在国内很难让品牌与消费者共同去经营某个事情，然后让 I⇓P升值。但是慢ૄ慢地，未来随着法律法规的完善，这个机制将能够被运用起来，能让粉丝去炫耀他π是某个品牌的核心粉丝，以收藏品为核心的品牌社区自此会迎来长足的发展。
î问：当前元宇宙营销的具体玩法有哪些？头部与中小品牌都能通过元宇宙营销来达成自己想要的目标吗？∂
吴璇：元宇宙不能完全靠ੜ品牌自嗨，还是ÿ需要想明白一个问题：如何将用户持续留在你的元宇宙场景中。基于虹宇宙的经验，我们对于c端੭的吸引和黏性有三方面玩法。
第一，做特别策划活动，这些活动可能是因为ⓡ疫情导致线下做不了的，比ća;如大型的演唱会、云派对等；然后，包括电影节这种比较小众的，还包括一些展览。
虚拟红人“鱼太闲લ”线上见面¨会ξ
第二，我们会引入一些小型社交游戏开发商跟我们共建元宇宙。类似于我们会⊗做一个虹宇宙的游戏大厅，但这个游戏大厅不是聚集在某个地方，而是散落在我们各个场景里头，每个场景会匹à配一些小游戏的机制。
虹宇宙“数字头像¨”੩趣味扭蛋活动â
第三，是引入社交机制。提供一些社群空间，大家可以来共è同完成一些任务或者来共建某个“宇宙”，比Ι如我们和天才小熊猫合作后，会建议他跟她的粉c8;丝共同经营一个理发店。
天才理发Š店场景ਊ
天才理发店场景天ࢵ才理发&#ffe0 ;店店员“阿仁”‰与粉丝合照
而当我们从更深远的元宇宙定义去Ô讨论品牌未来可能在元&#ffe0 ;宇宙中的发展时，其实会意识到它是一个极其复杂的问题。
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譬如，每个元宇宙大概率不可能都能ૠ得到用户的垂青，大部分不够吸引人的“元宇宙”最后可ψ能都在陪跑。
而大的内容或游戏IP可能↔在虚拟世界里变得更强大，在内容世界的尽头，极其有可能出现的境况是1%的品牌ઘ、1%的I∑P享受了绝大部分的势能。
因此，未来大品牌可能每一家都会在元宇宙产品设计上ૠ有自己的👽流程，并配备成熟的团队，他们会在拥有大势能的IP中寻找到自己的植入形式，它可能是一些宏观场景中探索而得的彩蛋，也可能被作为剧情或任务中的关键一环进行植入。
另一方面，小众品牌也并非无œ法生存，我们最近在跟很多潮牌设计师合作，虹宇宙后端会给他接上一个可定制的生产线，即有个工厂中存放着很多的版型υ，如果你喜欢这个设计师的衣服，直接可以在虹宇宙中下单买下来，不仅有数字藏品还有实物衣服。
对一ਖ਼个潮牌设计师来讲，如果他在元宇¬宙中ì有200-500个忠实粉丝，就可以活得很好，而且这些粉丝会认为他们再跟设计师共同养成品牌。
Â问：当前品牌对元宇宙š营销å的看法如何？元宇宙营销的价值该如何评估？
吴璇👽：在未来，ℜ每个品牌商都很可能会变成一个内容制作商，但a0;元宇宙营销的价值还是很难在短期简单直接地反映出来。
其一，很多品牌会认为它并不能给我带来新的流量，更像是在做自己的存量；其二Þe;，这个存量做不做得起来还不一定，毕竟如今做私域的方法门类有很多，比如微信群的投入不仅更少，而且效果稳定。
反观元宇宙，你不仅要做三维模型，还要做大量虚拟NPC，还得ય让大家互动起来，它对于品牌内容ⓗ生产的难度越来越大，投入也હ会变得越来越多。
就前期来讲，我觉得对于ⓕƎ品牌商而言，最大的难度是该怎么去衡量投入产出比，因为当没有办法去衡量的时候，品牌主就会很谨慎或者先观望。
♥ 关于ય该如何评估元∑宇宙营销价值这一块，我们还是按照一般的品牌战役角度来评估。比如整体的曝光量，然后用户的参与度，以及某些品牌会在战役前后做一些评测，看大家对于品牌的好感度是否有提升。
就我们虹宇宙⊂目前的项目来讲，更多还是将入驻元宇宙、发ô售新的产੩品、搭建新的空间和体验作为核心内容，再去我们传统的渠道里去做传播，所以当下用业内黑化来讲就是“在Web 3.0里头搞事情，但还得通过Web2.0来做传播”。
对比元宇宙的建设和传统物料（图文、视频）的投放，其实½关键还是在于流量获取的问题。现在品牌想要拍个视频，其实也不见得就能获得੩流量，还需要花钱买流量去推。但从元宇宙角度出发来做这个事情，你可以用一个互动的三维社区来跟大家讲品牌故事，区别在于讲的方法同而已，但这个钱品牌商本身是要花的，因为这是品牌方想讲的事，而不是消费者一ƒ定想听的事。
“耐克”元宇宙a1;旗œ舰店°
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℘ 未来元宇宙营销将如何í进化？
问：未来元宇宙营销的思维与现在传统营销思维相比，一定ਮ会有一个层次的跃升，您认为在元宇宙营销时代，营销人所应该具备的思维模型有哪些？੬
吴璇：未来元宇宙营销需要经历从经营货到经营“人+货”的思维转变。这其实是从社交时代就开始说的理念，因为消费者被赋予了更多的权利，信息渠道进一步透明，所以未来会更加强化这χ个对“人” 对“用户”经营的思维模式。
游戏化、«娱乐化的ćf;内容思维在元宇宙的大趋势下越发重要，在虚实结合的新世界里，内容的◈消耗量将更大、更突破现实限制、更加考验品牌以及品牌内容产出的想象力和创意。
最终还是要和≅品牌的用户‹之间建立“共建共营共享”的模式，更加深入地研究和搭建这样的生∧态工具和模型，才能赢得下一个时代。
ਠ 问：您ૠ认为目´前元宇宙营销领域的缺陷有哪些？未来要如何解决？
吴璇：关于目前元宇宙营销领域面临的±问题，首先还是进入ਨ的内容门槛较高。三维世界的搭建在内容行业里现在仍是奢侈品中的奢侈品，品牌需要有较大的投入才能真正形成Ǝ对用户的吸引力和粘性。
对于这一问题的¶解决，未†来除了更加方便和简单的三维建模软件以外，◐肯定还会有AI-GC（人工智能产出内容）对PGC、BGC的生态带来更多支持。
其次是营销领域共同面临的问题，在当下来看，元宇宙营销更像是“品牌形象≈”的投入，无法简单立即马上看到回报，那到底是否要૪投入、如何投入则是大品牌内部要反复讨论的问题。
但对于这一问题，永远都要靠品牌里的勇敢者，先吃到第一个螃蟹，享受到ખ了第一波的红利之后，就能带动整个行业进入蓬勃发展⌈期ੌ。
问：从技术端、营销端、品牌端而言，您认░为元宇宙营销未来会怎么发展？Ċa;
Õ吴璇：从技术端来讲，从底层的人工智能技术、硬件设备、高并发的算力支撑、到应用层的游戏引擎、三维创作软件、普通人的三维内容创作工具，都会有非常大的投入，也是行业投资的热点。但和一些行业里的核心极客们沟通，都觉得核心还是算力的挑战，还是很期待看到未来在设备算力上的突破ણ。¡
从品牌端来讲，我相信会有更多的品牌用好元宇宙的技术和内容生态，升级自身的用户∋运营体⌉系，进一步把存量市场的运营从一个简单的工♨作内容上升到核心营销战略。
从商业端来讲，我已经看到了一些新型组织，将区块链技术和相关应用放હ在建立行业联盟和产业合作上，让很多原来松散、很难建立信任的产业上下游联盟，通过区块链技术和机制，建立利益共享体系，帮助传‡统χ企业裂变增长。
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