°
股市瞬息万▥变，投资难以决策？来#A股参谋部#超话聊一聊，[点击进入超话▤]
Ω 盒Å饭财经
舒尔茨对星巴克的调ૣ整⁄还在继续。▥
10月11日♪的2023财年第一场伙伴«论坛上，星巴克中国对外宣布，公司当前董事长王静瑛将重新担任星巴克中国CEO（首席执行官），此时距૦离她卸任该职位仅仅过去一年。而现任星巴克中国CEO蔡德粦将计划开启为期一年的咖啡假期。
“咖啡假期”是星巴克中国的员工福利之一，在星巴克工作满10年¯的员工均可申请。一旦获批，员工可享受长达一年的无薪假期，期间保留社会保障和其他福利，ô且假期结束后可以回到原岗位或¶其他同级岗位。
¥ 在王静瑛卸任星巴克中国CEO的一年里，受疫情、舆论危机以及竞争对手等因素的影响，2022财年第三财季（4月4日到7月4日），星巴克中国营收5.4亿美元，同比下降40%。
±为了重振中国市场业务，在上述人事任免前一个月，9月14日，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景：计划在未来三年内，以平均每˜9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，同时新增3.5万员工，并计划实现收入翻倍，经营利润翻ૣ两番的增长目标。
王静瑛曾是星巴克中国上一次大规模扩张的亲历者和领导者。2011年-2021年，在王静瑛’带领下，中国成为星巴克最重要的海外市场，门店数从400家扩张到5200家。而这或许也是舒尔ⓖ茨选择由王静瑛来担纲新一轮激进扩张计划具体执行人的原因之一。
à
王静瑛的回归只是舒尔茨对星巴克人事调整的一部分。今年ੋ4月，第二次复出救场的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨上任后，不仅多次强调中国市场的重要性，而且开始全球范围内遴选新一任星巴克CEO。੭
9月份，星巴克官宣Á了新CEO，英国家庭ਖ਼用品巨头利洁时CEO纳拉辛汉，将成为星巴克的新帅，舒尔茨后续则将继续担任星巴克董事会成员，并长期担任纳拉辛汉的ß顾问。
星巴克接下来的表现，就要看舒β尔茨੍挑选出的两大CEO的能½力了。
2021年8月26日，星巴克发布系列人事任命，原星巴克中国董事长、CÌEO王静瑛将于10月1日卸任CE⇒O一职，并继续担任星巴克中国董事长，蔡德粦升任星巴克全球执行副总裁兼星¥巴克中国CEO，刘文娟升任星巴克中国高级副总裁及COO（首席运营官）。
该项人事任免发布当天，王静瑛发布了一封题为《一路同行 未来可期》的员工内部信。信中她回顾了自己亲身参与的星巴克中国的十年：门店从400家扩张到5200▩多ો家，入驻了全国200多个城市。¸
高速增长以外，王静瑛掌舵的星巴²克稳坐中国咖啡市场头把交椅。ξ因此在信中，王静瑛认为过去十年只是一个开头，人事调整后的星ćc;巴克中国可以继续保持增长势头。
卸任CEO后，王静瑛从执行层面抽身，关注公司长期布局，比如星巴克中国Siren Ventures创投基金，该基金是2020年…星巴克与红杉中国的合作项目，旨在挖掘食品零售行ú业有潜力的初创公司，是推动星巴克在华增长与数字化创新的重要部分。
然而一年之后，星巴克中国“驱赶在其门店附近吃饭的民警”“网友ⓣ在品牌产品∉中喝出异物”“因销售超过保质期的食品被罚”等负面消息频发，加之疫情影响，公司业绩大幅下滑，ⓛ表现不及北美市场。
根据第三财季财报，星巴克营收81.5亿美元，同比增长9%；净利润9.1亿美元，同比下降20.9%，其中，星巴克全球同店销售额增长了3%。集团层面上，虽然盈利能力有所下降，但营收、同店销售额依旧保持了增长，这与中国市场形成了鲜明对比。财报数据显示，第三财季星巴克中ν国营收5.4亿美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影શ响，星巴⊃克中国同店销售额下降了44%。
在此之前，王静瑛领导下的中国市场作为新兴市场，增长通常高于北美♨的成熟市场。2000年1月加入星巴克后，王▒静瑛一直在亚太区任职，历任星巴克香港总经理、星巴克亚太区市场营销”总监和星巴克新加坡董事总经理。
2011年，王静瑛加入星巴克中国ષ任总裁，2016年升任首席执行官，2019年又兼任'了新设立的ઝ董事长一职。
此外，王静瑛上任CEO后，″还带领星巴克在中国实◯现了线上业务的突破，在数字化业务推出三年之后，线上业务就已为星巴克中国贡献了三分之一的营收Ċc;。
星巴克面临的困境不止中国市场营收暴跌。疫情爆发的2020年，星巴克营收和利润不及201å8年，随后的2021年®也没有࠷太大起色。去年12月，星巴克在纽约州布法罗的员工投票决定成立工会，这是星巴克成立以来的首个工会。
2022年前三个月，星巴克股价持续下跌超过两成。股价下跌、¬业绩疲软，加上工会和中国市场舆论等负面问题，时任星巴克CEO约↵翰逊对种种问题的处理乏善可陈，这才有了舒尔茨的再度出山。
舒尔茨回归后，多次重申中国市场的重要性，在他的愿景中♫，中国ઘ市场的增长是重要一环。而即使面临种种不利状况，舒尔茨依旧对中国市场的增长保持乐观。
今年Α5月的业绩会上，舒尔茨说：“毫无疑问，我们对中国（业务增长）的渴望从未如此强烈，我仍然坚信，星巴克中国业ⓚ务最Õ终将比美国业务更大。”
在为中国市场排兵布阵，解决੪当下和短ૌ期的规划问题以外，舒尔茨也将目光投向更远处。今年ε9月，舒尔茨为星巴克物色了一位新CEO——英国家庭用品巨头利洁时CEO纳拉辛汉，而自己将永久退休。
舒尔茨上次退休是在2018年，彼时他为星巴克物色的掌舵人«是约翰逊。约翰逊曾在微软工作，技术背景是他的优势ο，舒尔茨相信约翰逊将带领星巴克完成数字化转型。
2ਫ018年是星巴克的盛世：这一年星巴克年收入高达247亿美元，利润超过45亿美元，在一⌊年之中星巴克全球门店Ú数增长了7%。外部压力也有所缓减，最大竞争对手蓝瓶咖啡被星巴克的“战略同盟”雀巢收购。
ⓠ♫ 这一切让舒尔茨放松了警惕，2018年6月，舒尔茨甚至放弃了董事会职μ位，当起了甩手掌柜。
当危机再∝次来临时，重掌权柄的舒尔茨吸取了教训。公开资料显示，舒尔茨将在纳 拉辛汉上任后担任其顾问，且会继续留在公司Ąf;董事会。
当下，面⇔临通胀、疫情和劳工问题的星巴克也需要舒尔茨数次穿越危机的经验，而新CEO的表现ó也有待观察。“显然，新任CEO需要理解、把握、确信我们可以玩转多个‘剧场’的事实。”舒尔茨表示。
面临挑战的不只是纳拉辛汉，重回星d0;巴克中国CEO岗位的王静瑛，其接手的星巴克，正在迎来国内咖啡市场更为激ⓒ烈的竞争局面。
5月的业绩会上，管理Ν层就对第三财季的悲观预期进行了铺垫。舒尔茨坦👽言，中国的情况“让我们几乎无法预测这一市场下半年的表现”。王静瑛则透露，考虑૮到疫情影响，预计中国市场第三财季业绩将受到更大影响。
υ因此舒尔茨表示，鉴于中国市场持续存在的高度不确定性、全球通胀加剧、该ࢮ公司重大投资计划，星巴克决定暂时撤回2022财年剩余两个∋季度的业绩指引。
但这些外部不确定性以外，星巴克中国还在切实感受着来自竞争对手的挑战。Manner、Tims、三顿അ半、永璞等竞争对手如雨后春笋般出现，从各个渠道蚕Ψ食星巴克中国的蛋糕。
投资圈 甚至传出“只要Manner开在星巴克边上，星巴克销售就会降三成”⇐的说法。Tims中国则在9月底于加拿大上市，成为“国内咖啡第二股”。走出财务造假危ઽ机的瑞幸，更是将门店数铺到了超7000家，超过星巴克，成为中国咖啡市场店铺规模第一。
为了重振业绩，星巴克中国的对策是“提速”：一方面加快门店扩张，计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市；另一方面，增强线上营收规模，加速数字化转型，计划至2025年，专星送业务预计š营业额翻倍，电商渠道的咖啡周边和礼品销售预计将维持30%的年复合增长ô率，这也呼应了舒尔茨提જ出的打造“数字第三空间”的目标规划。
同时，星巴克还在尝试拉近与潜在客群的服∈务距离，计划至2025年，当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个，星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店，以便更快触达目标消费群体。
作为新一轮扩张计划的执行人，重回CEO岗位的王静瑛能否让星←巴克中国走出困境？接下来几个季≈度的业绩表现，将是外界关注的重点。
ੜ
24小时滚动播报最新的‚财经资讯和视ćf;频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinaƒfinance）
ણ新👽浪财经意î见反馈留言板
AllÅ Righ″td0;s Reserved 新浪公司 版权所有
